Potrzeby, motywy i konsumpcja turystyczna społeczeństwa

Potrzeba to stan napięcia nerwowego, pożądanie będące następstwem jakiegoś braku, które można zaspokoić poprzez doznania psychiczne lub fizyczne, to stan dyskomfortu psychicznego, którego człowiek pragnie usunąć lub zmniejszyć.33

Charakterystyczna dla marketingu skłonność postrzegania rynku turystycznego w kategoriach klientów przedsiębiorstwa uzasadnia wyróżnianie poszczególnych jego składników. Najczęściej wykorzystywane jest kryterium podziału, po pierwsze cechy konsumenta, po drugie motywy uprawiania turystyki i po trzecie czynniki przestrzenne, jak związki między miejscami stałego zamieszkania a tzw. miejscem przeznaczenia, do którego udaje się turysta w określonych celach.

Głównym celem gospodarki socjalistycznej jest maksymalne zaspokojenie potrzeb społeczeństwa. Realizacja tego celu nie jest możliwa bez prawidłowego poznania różnych czynników kształtujących w ostateczności rodzaj, wielkość i strukturę potrzeb. Konsumpcja jest wykorzystaniem przez człowieka wytwarzanych dóbr. 34

W turystyce jest ona realizowana w czasie wolnym od pracy, czyli jest efektywnym wykorzystaniem czasu wolnego, jest związana z ruchem, czyli podróżą. Konsumpcja ma miejsce na innym obszarze niż stałe miejsce zamieszkania, jej przedmiotem zaś są dobra materialne np. ubiory, żywność oraz wszelkiego rodzaju usługi materialne i niematerialne, w pierwszej kolejności dobra w postaci naturalnej- rekreacyjne, regeneracyjne oraz kulturowe. Udostępnione są one człowiekowi w postaci komplementarnych usług transportu, noclegów, wyżywienia itp. Potrzeby pozwalają ustalić skalę wartości preferencji poszczególnych rodzajów turystyki, zawsze przy tym należy kierować się kryteriami wysiłku fizycznego, zasobów naturalnych środowiska, wykorzystania naturalnej skłonności ludzi do przemieszczania się oraz społecznej potrzeby poznania i wychowania.35

Potrzeby turystyczne są potrzebami, które charakteryzują się zróżnicowaniem, złożonością, są wzajemnie zależne w czasie i przestrzeni. Wyrazem zróżnicowanych, złożonych i współzależnych potrzeb jest całościowy charakter popytu turystycznego. Na tak przedstawiony popyt odpowiedzią jest złożony produkt turystyczny. Konsumenci produktu turystycznego oczekują kompleksowego zaspokojenia ich zróżnicowanych, złożonych, ale współzależnych potrzeb poprzez jeden produkt. Struktura produktu turystycznego składa się z trzech elementów, czyli atrakcje, które stanowią dla turysty główny czynnik przyciągający, po drugie środki komunikacji, w tym komunikacji rynkowej oraz więzi z turystami oraz po trzecie urządzenia i usługi recepcji.

Potrzeby turystyczne i wypoczynkowe w Polsce są zaspokajane poprzez zakupy dóbr turystycznych na rynku z dochodów osobistych w ramach funduszów swobodnej decyzji, oraz uczestnictwo w różnych formach turystyki dotowanej w ramach polityki społecznej państwa ze środków sfs. Równoległe istnienie tych dwóch form zaspokajania potrzeb turystycznych, jak twierdzi wielu autorów jest zasadniczą cechą modelu konsumpcji turystycznej w Polsce. Jest to jednak ocena niepełna. Spotykamy się również z clearingiem ludności (wzajemnie świadczonymi usługami) tak w między narodowym ruchu turystycznym, jak i krajowym. Są to gościnne podróże za granicę i przyjmowania w rewanżu gości z zagranicy lub wyjazdy z kraju i wzajemne przyjmowanie gości krajowych. Są to tzw. wyjazdy za granicę na zaproszenie i przyjazdy do kraju na zaproszenie, w turystyce krajowej natomiast wyjazdy urlopowo – wypoczynkowe do rodzin i znajomych. Są to pobyty bezpłatne albo częściowo płatne.36

Jeżeli dokonujemy procesu zakupu dóbr i usług, jak również i zakupu produktu turystycznego, każdy zakup rozpoczyna się od poznania i uświadomienia przez nabywcę swoich codziennych potrzeb. Potrzeba wyznacza w podświadomości każdego człowieka stanu najczęściej przykrego napięcia, którego spełnienie spełnia a klient doznaje zadowolenia. Potrzeba jest to stan barku czegoś, brak posiadania jakiejś np. rzeczy, co jest niezbędne człowiekowi do dobrego samopoczucia fizycznego i psychicznego.

W nauce ekonomii potrzeby mówią o chęci posiadania i nabywania określonych wartości użytkowych, które znajdują się w produktach i usługach świadczonych poprzez przedsiębiorstwa. Zaspokajanie takich potrzeb rozpoczyna się od nabycia, a następnie przez zużywanie bardzo różnych dóbr i usług mających dla nabywcy wartość konsumpcyjną. Wszystko zależy jest od możliwości finansowych klienta, skłonności i ambicji kupującego, a także od podaży towarów i usług, ich gatunku, rozpowszechniania, dystrybucji i cen.37

Potrzeby dzielone są na biologiczne i psychologiczne. Potrzeby biologiczne (fizjologiczne) są to takie, które mają bezpośredni związek z fizycznymi potrzebami naszego organizmu. Ich zaspokojenie wiąże się bezpośrednio z potrzebami codziennego stylu życia, zalicza się do nich potrzeby: pokarmowe, mieszkaniowe, odzieżowe i zdrowotne. Drugą potrzebą klienta jest potrzeba psychiczna, powstaje ona tylko w podświadomości człowieka w rezultacie, z kontaktami z innymi ludźmi i wskutek czego staje się odbiciem istniejących przesłanek gospodarczych i kulturowych społeczeństwa. Potrzeba psychiczna powstaje poprzez wywołanie w naszej podświadomości warunków do chęci posiadania jej.

Inny podział wyróżnia potrzeby podstawowe i wyższego rzędu. Na pierwszym miejscu znajduje się potrzeba podstawowa, posiada również charakter materialny jak i kulturowy, które są konieczne do zaspokojenia w pierwszej kolejności (potrzeby pokarmowe, mieszkaniowe, odzieżowe, zdrowotne, kształcenia, posiadania i zagospodarowania wolnego czasu). Drugą jest potrzeba wyższego rzędu, która występuje po spełnieniu minimum na dobrym poziomie potrzeb podstawowych. Potrzeby podstawowe są najważniejsze i to dzięki nim człowiek nie odczuwa braku spełnienia i po zaspokojeniu ich dążymy do większej satysfakcji, ale już poziom potrzeb zaczyna wzrastać.38

Segmentacja potrzeb oparta jest na ich hierarchii i kolejności zaspokajania. Hierarchia potrzeb oznacza przypisywanie danym potrzebom większego lub mniejszego sensu dla spełnienia normalnych warunków życia człowieka. Na początku pojawiają się potrzeby podstawowe, które mówią o potrzebach naszego organizmu i które są potrzebne do codziennego życia i funkcjonowania. Jeżeli potrzeby podstawowe zostaną zaspokojone pojawia się pragnienie życia na wyższym poziomie, posiadania bardziej luksusowych artykułów, rozrywki. Zaspokajanie tych potrzeb zmusza do działań zmierzających do poprawy naszej sytuacji ekonomiczne, która umożliwi nabywanie artykułów wyższego rzędu.39

Każdy człowiek ma nieograniczoną liczbę potrzeb własnych, a lista potrzeb jest długa, stąd też są one rożnie segmentowane. Najlepiej przedstawia ten podział „piramida potrzeb” przedstawiona przez amerykańskiego psychologa A. H. Maslowa. Psycholog przedstawił podział według stopnia wyższej konieczności i pilności zaspokojenia potrzeb (od najniższego do najwyższego rzędu).40 Potrzeby pojawiają się zgodnie z zaspokojeniem wcześniejszych potrzeb i są one coraz ważniejsze i większe. Nasze pragnienie na posiadanie czegoś rośnie wraz z spełnianiem niższych, a więc zaspokojenie potrzeb fizjologicznych i bezpieczeństwa jest czynnikiem wystąpienia pragnienia przynależności i miłości. Gdy te potrzeby zostaną zaspokojone, działanie człowieka zostanie podporządkowane potrzebie szacunku, a w końcu do zrealizowania i spełnienia wszystkich. Potrzeby nie zawsze są w pełni zaspokojone, gdyż ciągle pojawiają się nowe, ponieważ w rzeczywistości większość ludzi zaspokaja je jedynie częściowo. Zdaniem psychologa A. H. Maslowa hierarchia potrzeb będzie zawsze się zmniejszać, gdyż częściej zaspokajane są potrzeby niższego rzędu, a następnie one zostają przeobrażone w potrzeby wyższego rzędu. Najpierw zaspokajamy potrzeby najpilniejsze a później w miarę naszych chęci i możliwości pniemy się w górę do wyższych potrzeb.

Potrzeby posiadają swoje cechy i charakteryzują się tym, że po pierwsze są niepoliczalne, oznacza to, że nie ma możliwości ich policzenia i podać konkretnej liczby naszych potrzeb i kombinacji sposobów ich zaspokajania, po drugie są nieskończone w czasie, ponieważ potrzeby, które zostały raz zaspokojone, mogą się nawrócić i spowodować że zapragniemy innych ale podobnych do wcześniejszych, po trzecie są nieograniczone, ponieważ ich zasób jest ogromny i szeroki, nie mamy możliwości ich policzyć i nie możemy ich w pełni zaspokoić, możemy je jedynie tymczasowo zaspokoić, natomiast to spowoduje tylko ich „uśpienie”, po czym następuje kolejne odczucie braku, po czwarte są zmienne w czasie, potrzeby są zmienne i rozwijają się pod wpływem czynników biologicznych i społeczno – ekonomicznych. Po piąte ujawniają się w życiu człowieka z różną intensywnością, człowiek w różnym wieku posiada inne potrzeby, inne są potrzeby dzieci, młodzieży i osób starszych. Człowiek najbardziej odczuwa potrzeby niezaspokojone, a potrzeby zaspokojone przestają być dla niego ważne, dając i ustępując miejsca innym, pilniejszym, wyższego rzędu, bądź te same ale powtórzone w przeszłości. Szóstą charakterystyczną cechą potrzeby jest to, że potrzeby wyższego rzędu pojawiają się po zaspokojeniu tych niższych w hierarchii. Ostatnią charakterystyczną cechą jest, iż potrzeby człowieka mają ograniczony zakres i pojemność, oznacza to, że człowiek zaspokajając swe potrzeby np. głody, gdy zjemy obiad, nie posiada potrzeby już dalszego jedzenia, a gdy dalej je to już nie jest zaspokojony.41

Człowiek poprzez turystykę zaspokaja wszystkie swoje potrzeby, turystyka jako forma aktywności zaspokaja poza miejscem stałego zamieszkania potrzeby rozwoju, odbudowy sił fizycznych i psychicznych oraz potrzeby poznawcze uczestników ruchu turystycznego. Każdy turysta ma wiele potrzeb, są one przejawem i uzależnione od motywów i celów podróży, która jak najlepiej zaspokaja je, poprzez odpowiedni wybór i zakup produktu turystycznego.42

Wyznaczniki i szczegóły potrzeb turystycznych w dziedzinie turystyki wynikają z podstawowych celów i przesłanek polityki gospodarczej i społecznej kraju, wśród których na pierwszym miejscu jest rozwój gospodarczy kraju, wielkość i aktywność jego zasobów produkcyjnych i demograficznych, wielkość i wpływ funduszy społeczeństwa. Innym ważnym atutem są walory turystyczne kraju, które wiążą się z baza i urządzeniami turystycznymi oraz dostępność zagranicznych podróży turystycznych. Kolejnym jest poznanie potrzeb turystycznych społeczeństwa, gdyż usługi są dla nich tworzone, tworzone są wzorce i oferty konsumpcyjne, uzależnione do stylu życia społeczeństwa i od funkcjonowania gospodarki turystycznej kraju.43

Czynniki te mają charakter głównie ekonomiczno – produkcyjny i usługowy, geograficzno – przyrodniczy, społeczno – polityczny, kulturalno – naukowy, zdrowotny i poznawczy. Są one pewnego rodzaju stymulatorami, jak również hamulcem w trzech podstawowych fazach rozwoju turystyki i konsumpcji usług turystycznych w Polsce. Pierwszym etapem ilościowego spożycia usług turystycznych było w latach 1945-1960, drugim etapem zaspokojenia jakościowego potrzeb podstawowych było w latach 1961-1970 i ostatni wybór konsumpcji opartej na funduszach społeczeństwa i wyboru wolnej decyzji w latach siedemdziesiątych.

Produkt turystyczny, rozumiany jako całkowity zestaw inaczej zwany pakietem materialnych i niematerialnych składników, powinien spełniać rozmaite potrzeby przyszłego nabywcy. Czynnikami spełniającymi potrzeby turysty dotyczą miejsca zamieszkania, wyżywienia, bezpieczeństwa turystów, przynależności kontaktów międzyludzkich, szacunku i uznania, samorealizacji i potrzeby estetyczne.

Czynniki dotyczące potrzeby miejsca zamieszkania, są zaspokajane przez obiekty hotelarskie, które spełniają i oferują gościom hotelowych pełen zestaw swoich usług w tym pomieszczenia noclegowe, czyli zakwaterowanie. Obiekty hotelarskie zaspokajać mogą również potrzeby snu, odpoczynku, czynności fizjologicznych, rekreacji (basen, siłownia, sauna), zapewniać pełne lub częściowe wyżywienie. Potrzeby wyżywienia, zaspokajane są w obiekcie hotelarskim, zwane usługami gastronomicznymi, które świadczone są po różnej cenie w restauracjach, barach, kawiarniach, stołówkach oraz sprzedaży szybkich dań lub w postaci suchego prowiantu w schroniskach czy kempingach. Potrzeby bezpieczeństwa turystów zaspokajane są przez ochronę i prowadzoną działalność właścicieli obiektu, np. gdy gość hotelowy zostawia na recepcji drogą biżuterię, pracownik recepcji umieszcza go w sejfie lub w miejscu bezpiecznym, ale nie dostępnym dla innych gości. Turysta korzystając z usług hotelu musi czuć się bezpieczny, pracownicy stwarzają ciepło i poczucie bezpieczeństwa jak w domu. Inną potrzebą jest przynależności kontaktów międzyludzkich, zaspokajane są w turystyce poprzez nawiązywanie nowych kontaktów towarzyskich, zawiązywanie nowych przyjaźni, wzajemna życzliwość, wyzbywanie się poczucia osamotnienia, jak również różnego rodzaju gry, które pozwalają na zawiązanie nowych znajomości i umocnić te, które już powstały. Potrzeby szacunku i uznania, każdego turystę pracownicy obsługi np. hotelowej muszą traktować tak samo, turysta korzystający z usług hotelowych wymaga od pracownika recepcji szacunku. W turystyce potrzeby samorealizacji, zaspokajane są przez poznawanie nowych miejsc, ludzi, obyczajów, rozwój osobowości, lepsze rozumienie świata, zdobywanie nowych doświadczeń i umiejętności, dzięki którym turysta spełnia swe marzenia, czy też własne pragnienia. Potrzeby estetyczne, dzięki nim dostarczamy bodźców do postrzegania piękna walorów przyrodniczych, kulturowych.44 Nie wszystkie z wymienionych potrzeb mogą być w pełni zrealizowane. Trudności te wynikać mogą zarówno ze stanu zagospodarowania terenu danego miejsca, walorów przyrodniczych i kulturowych, infrastruktury, jaką możemy w danym miejscu spotkać, oraz standardu świadczonych obiektów noclegowych.

Każdy turysta posiada inne potrzeby, które zależne są od jego wieku, płci, stanu zdrowia, wykształcenia, rodzaju wykonywanej pracy, przynależności do grupy społecznej, sytuacji rodzinnej. Wymienione czynniki wywierają istotny wpływ na motywy podjęcia decyzji o podróżowaniu turysty.45

Potrzeby podstawowe, wynikające z fizjologii człowieka oraz potrzeby wyższego rzędu – kulturowe, społeczne, poznawcze itp. znajdują się w podstawowym podziale potrzeb. Turystyka jako dziedzina naukowa przez wiele lat zaliczana była do potrzeb wyższego rzędu, gdyż na podróże zagraniczne mogli tylko sobie pozwolić osoby zamożne. W wyniku rozwoju społeczno – gospodarczego wielu krajów, wzrostu poziomu zamożności i znaczenia jakości stylu życia, zaczyna być ona coraz częściej traktowana jako potrzeba podstawowa.46

Aby potrzeba zaistniała musi ją ukierunkować motyw, który jest siłą pobudzającą i dzięki niej człowiek dąży do pewnych zachowań, bądź działań. Każda czynność poprzedzona jest jej motywem, która kieruje naszymi działaniami, określają cel oraz rodzaj działań zmierzających do jego realizacji. Potrzeby stwarzają procesy do działań, a motywy zaś określają konkretne działania, wyznaczają jak mamy postępować w danej sytuacji. Podróże turystyczne mogą być motywowane różnymi czynnikami – obiektywnymi hotelowymi, noclegowymi (walorami turystycznymi miejsca, doświadczeniami i przeżyciami zdobytymi w  poprzednich podróżach, warunkami życia itp.) oraz zmiany w systemie potrzeb turystycznych, osobowość turysty, danej mody itp.47

Decyzje o podjęciu podróży są bardzo różne i wynikają z różnych motywów oraz potrzeb. Motywy wyjazdów turystycznych, wyróżnić można np. motyw wypoczynkowy i zdrowotny, wynika z chęci odpoczynku, regeneracji sił fizycznych i psychicznych, a także potrzeby leczenia się i rehabilitacji, głównie w miejsca ze sprzyjającym klimatem. Motyw poznawczy, czyli, pragnienie zwiedzania świata, poznawania przyrody, ciekawych zjawisk, korzystania z dóbr kultury, wchodzenia w bezpośrednie kontakty z ludnością w odwiedzanym miejscu, poznawanie tradycji, zwyczajów. Motyw czasowej zmiany miejsca pobytu związany z poszukiwaniem inności, nowości, piękna, spokoju, oderwania się od dotychczasowego środowiska społecznego. Motyw służbowy to wyjazdy w celach służbowych, na konferencje, seminaria, szkolenia, kongresy, targi, wystawy oraz podróże motywowane. Motyw religijny związany jest z możliwością wypełniania obowiązków religijnych – pielgrzymowania do miejsc kultu religijnego, uczestnictwa w wydarzeniach religijnych.48 W turystyce jest bardzo wiele motywów związanych z podróżowaniem np. motywy związane z pragnieniem udania się i poznania określonego kraju lub miejscowości, motyw poznania przyrody, jej walorów przyrodniczych, motyw poznania kultury historycznej, walorów kulturowych lub współczesnej oraz motyw poznania życia społecznego i codziennego dnia. Turystyka wiąże się z opuszczeniem miejsca zamieszkania swego na jakiś czas, motyw związany z pragnieniem opuszczenia na jakiś czas miejsca swojego stałego pobytu: opuszczenia środowiska społecznego w szerokim znaczeniu, rodziny lub środowiska pracy oraz opuszczenia środowiska lokalnego w sensie ucieczki od hałasu miasta, zadymienia, stresu, codziennego życia. Motywy związane z pragnieniem spędzania określonego czasu z kimś poza miejscem stałego zamieszkania: motyw wyjazdu z rodziną, motyw wyjazdu z grupą przyjaciółmi, które zawiązują więzi międzyludzkie.  Następnie są motywy związane z pragnieniem zawarcia nowych znajomości, motywy związane z pragnieniem pozostawania w zgodzie ze stereotypami, z normami obowiązującymi w środowisku, do którego się należy. Motywy związane z zaspokajaniem potrzeb emocjonalnych i estetycznych: motyw nawiązania lub odnowienia kontaktu z pięknem natury, pięknem dzieła ludzkich lub ludźmi, ich zwyczajami i kulturą, motyw przeżycia przygody lub ryzyka. Kolejnym jest motyw związany z zaspokajaniem potrzeb twórczych, czyli pracy twórczej (np. artystycznej lub naukowej) poza miejscem zamieszkania oraz motyw pracy na rzecz ludności terenów odwiedzanych. Motywy związane z zaspokajaniem potrzeb biologicznych, związany z regeneracją sił i poprawą stanu zdrowia oraz leczeniem (wypoczynek bierny i aktyny, lecznictwo sanatoryjne i uzdrowiskowe) oraz związane z odczuwaniem potrzeby zmiany jako takiej, przyjemności podróżowania, przyjemności zmiany środowiska przyrodniczego, kulturowego i społecznego, przyjemności zmiany rytmu życia. Ostatnim są motywy związane z uprawianiem turystyki w szerokim tego słowa znaczeniu, a więc turystyki dla celów: zarobkowych, rodzinnych, kultu, konferencji, sportu i innych.49

Motywy podróży turystycznych są zróżnicowane, różnią się pod wieloma względami, jak również często nakładają się na siebie i są do siebie bardzo podobne. Trudno jest wtedy określić, który ma ważniejszą i większą wagę w podejmowaniu decyzji wyjazdu, gdyż motywy są do siebie podobne i wywierają jedną i tą samą potrzebę.

Wiele firm turystycznych, aby wypromować swój produkt używa różnego rodzaju ulotki, broszurki, które mają za zadanie wzbudzić i pogłębić zainteresowanie turysty danym produktem, firmy turystyczne w tekście ulotek wyjaśnią i podkreślają korzyści płynące z odwiedzania atrakcji, budzą zainteresowanie zwiedzających obiektów i pobudzają chęć ich partycypacji w przeżyciu. W ten sposób firmy chcą zbliżyć swoich klientów do danego produktu, zapewniają im niepowtarzalnych przeżyć i wzbudzają pozytywne emocje, które nakłaniają w późniejszym czasie do skorzystania z usług firmy. Ludzie chętniej, bowiem kupują korzyści, niż produkty oferowane. Dlatego też, przesłanie marketingowe, poza informacją na ulotce o samym produkcie powinno zawierać również opis korzyści płynących z jego konsumpcji i dokonania zakupu. Imprezy specjalne nie są „życiową okazją” i nie da się ich tak łatwo sprzedać, gdyż wiąże się to z korzyściami płynącymi z uczestnictwa w danej imprezie i należy opisywać je w sposób bardzo komunikatywny i zrozumiały dla każdego. Ilustracje, tytuły wstępne powinny być kolorowe, a zarazem szokujące tak, aby zwracały uwagę na korzyści płynące z konsumpcji produktu oraz zachęcać ludzi do przeczytania całego tekstu. Bardziej zwracający uwagę klientów tytuł zawierać powinien zdania pytające, tak, aby zwrócić uwagę klientów. Potencjalny klient szybko reaguje i rozumie przekazywany mu apel w danym tekście, wiadomości trafiają do klienta szybko i odpowiednio. Każda firma dba o swojego starego i wiernego klienta, głównym celem promocji jest przyciąganie starych klientów poprzez sygnalizowanie im rozwoju produktu i jego atrakcyjności. Aby przyciągnąć uwagę klientów używa się słów, sloganów „nowość”, „nowy”.50


33 Gracz J. i Sankowski T., Psychologia w rekreacji i turystyki, Akademia Wychowania Fizycznego, Poznań, 2004, s. 78

34 Panasiuk A., Ekonomika Turystyki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2006, s. 46

35 Kornak A., Montygierd – Łoyba M., Ekonomika Turystyki, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Wrocław, 1985, s. 234

36 Wajgner M., Tylińska R., Podstawy ekonomiczne i prawne w hotelarstwie, Wydawnictwo REA, Warszawa, 2007, s. 10

37 Bielski I., Podstawy Marketingu, Wydawnictwo Dom Organizatora, Toruń, 1999, s. 27-30

38 Altkorn J., Marketing w Turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005, s. 149

39 Toczek – Werner S., Podstawy rekreacji i turystyki, Akademia Wychowania Fizycznego we Wrocławiu, Wrocław, 2007, s. 23

40 Altkorn J., Marketing w Turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2005, s. 150-151

41 Bielski I., Podstawy Marketingu, Wydawnictwo Dom Organizatora, Toruń, 1999, s. 28

42 Kornak A. S., Zarządzanie Turystyką, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1999, s. 155

43 Kornak A. S., Zarządzanie Turystyką, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1999, s. 170

44 Bosiacki S., Śniadek J., Metodyka i technika obsługi ruchu turystycznego, Akademia Wychowania Fizycznego w Poznaniu, Poznań, 2004, s. 9

45 Szczepański J., Konsumpcja a rozwój człowieka-wstęp do antropologicznego teorii konsumpcji, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1981, s. 159

46 Łodziana –Grabowska J., Efektywność Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 40

47 Bosiacki S., Śniadek J., Metodyka i technika obsługi ruchu turystycznego, Akademia Wychowania Fizycznego w Poznaniu, Poznań, 2004, s. 9

48 Gaworecki W. W., Turystyka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2007, s. 113

49 Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 92

50 Richards B., Marketing Atrakcji Turystycznych, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa, 2003, s. 69

Oddziaływanie reklamy na odbiorcę, dotarcie środków reklamy do adresatów

„Reakcja konsumenta na reklamę zależy od tego, czy przekaz ma być skierowany na uporządkowane procesy myślenia, na logiczne podejmowane decyzje przez adresata, czy też ma się opierać na informacjach wizualnych i relacjach przestrzennych. Reklama aby była czytelna dla klienta musi być prosta i w zrozumiały sposób przekazać wszystkie informacje o produkcie. W zależności od tego mamy w pierwszym wypadku do czynienia z komunikatem reklamowym, który oparty jest na walorach funkcjonalnych reklamowanego przedmiotu czy usługi, a drugi, jeżeli reklama wpływa na uczucia i opiera się na wrażeniach sensorycznych (smak, dotyk, dźwięk, wygląd)”[1].

Konsument w różnym stopniu jest zaangażowany w zakupy. Stopień zaangażowania zależy od sumy pieniędzy, jaką konsument jest wstanie wydać na zakup, jak bardzo angażujemy się osobiście a także czy produkt jest nowością a jego posiadanie zapewni nam widoczny status i swoisty awans społeczny. Informacje o konkretnym reklamowanym produkcie w pierwszej kolejności są przyjmowane przez nasz rejestr sensoryczny odpowiedzialny za pamięć ikoniczną, która przetwarza dostarczone jej informacje pod względem charakterystycznym wzorów-dźwięku, kształtu, formy. Tak zdobyte informacje są konfrontowane z tym, co zgromadziliśmy w pokładach pamięci długotrwałej, a czego wcale nie musimy być świadomi. Zakupy, które słabo angażują klienta z samej swojej zasady wymagają niewielkiego ryzyka, przez co nie mobilizują klienta do poszukiwania informacji o produkcie ani nie wzbudzają nim większego zainteresowania. Stąd też firmy reklamujące muszą tworzyć wyjątkowo efektywne i interesujące, aby zainteresować potencjalnego odbiorcę. Tego rodzaju reklama opiera się na prostych przekazach, łatwo zapadających w pamięci sloganach kojarzących się z konkretną marką. Nieustanne powtarzanie reklamy ma zakodować się w ludzkiej pamięci i doprowadzić do zakupu. Rozważania  dotyczące roli reklamy w procesie dokonywania zakupu przez konsumenta nawiązuje do modelu AIDA, który jest modelem psychologicznego wpływu reklamy na odbiorcę.[2]

Charakterystyczne cechy modelu to prostota, dzięki której konsument z łatwością przechodzi po kolei każdy etap. Osoby, które zajmują się projektowaniem różnych form promocyjnych i reklamowych model AIDA uznają za najlepszą formę przedstawiania zachowań konsumenta, dzięki modelowi łatwiej jest ułożyć kampanię reklamową. Model ten zakłada, iż reklama ma odnieść zamierzony efekt, odbiorca musi przejść kolejne etapy, czyli musi dojść do zwrócenia uwagi na produkt. Model AIDA jest to model przedstawiający i wyjaśniający aspekty psychologiczne reklamy, czyli jak podłoże psychologiczne wpływa na rozwój reklamy poprzez ten model.23 Według formuły AIDA każdy nabywca, który ma kontakt z reklamą przechodzi cztery etapy. Pierwszy etap jest to zwrócenie uwagi, producenci poprzez krzykliwe i nie typowe reklamy szybko zwracają uwagę przyszłych konsumentów na swój produkt, drugim etapem jest zainteresowanie, każdy konsument jeśli produkt wzbudzi w nich uwagę, przeobrazi się to później w zainteresowanie. Trzecim etapem jest wzbudzenie pragnienia i chęci posiadania reklamowanego produktu. Czwartym i ostatnim etapem przez który przechodzi klient jest działanie w celu zakupu, jeśli klient przeszedł wszystkie wcześniejsze trzy etapy to pozostaje pomóc mu i ukierunkować go w dążeniu już tylko zakupu danego produktu. W modelu tym rola reklamy sprowadza się do przeprowadzenia potencjalnego klienta przez następujące szczeble zbliżające go do dokonania zakupu: świadomość, zrozumienie, przekonanie i w końcu działanie. 24

Cała teoria hierarchii efektów mówi o tym, że potencjalny klient najpierw się uczy, poznaje produkt, a następnie pod wpływem zdobytej wiedzy na temat produktu zmienia swoje poglądy, opinię i postawę wobec marki produktu, co następnie prowadzi konsumenta do działania i wyzwala w nim czynniki nakłaniające go do zakupu. Nie można tylko reklamy identyfikować jako proces oddziaływania na ludzi, można ją identyfikować  również z procesem wielu uwarunkowań, na które składają się trzy fazy: percepcji, przetwarzania informacji oraz zachowania (postępowania) nabywcy. Pierwszym etapem jest faza percepcji, czyli wpływ wszelkich haseł reklamowych, obrazów, które jako pierwsze są identyfikowane przez nabywcę z reklamą. Klient poprzez wielokrotne oglądanie, słuchanie tej samej reklamy przyswaja ją sobie i kojarzy tylko krótkie hasła, po których rozpoznaje dany produkt. Pierwszy kontakt konsumenta z reklamą zaczyna się od zwrócenia uwagi na konkretne hasło reklamowe, hasło musi być zwięzłe, krótkie, tak aby w krótkim czasie klient zrozumiał go i zachwycił się nim. Przebieg fazy percepcji, aby był dokładny i objął pożądaną grupę konsumentów musi składać się z dwóch grup czynników, a mianowicie subiektywnych cech nabywcy oraz obiektywnych właściwości haseł reklamowych. Subiektywne cechy nabywcy w procesie percepcji to wytwarzane przez każdego konsumenta jego potrzeby i motywy zakupu. Potencjalny nabywca słuchając, oglądając hasła reklamowe wyłapuje informacje zawarte w reklamie, co skłania go do zakupu i motywuje go w tym kierunku. Reklama ma pomóc klientowi w odnalezieniu swoich potrzeb i ukierunkowuje go do zaspokajania ich.

Innym subiektywnym czynnikiem wpływającym na proces postrzegania reklamy jest skala tzw. błędu percepcyjnego. Nie każda informacja znajdująca się w reklamie, na rynku zostaje pobrana poprzez klienta, takie nie pobrane informacje nazywane są błędem percepcyjnym. Tylko nie wielka część tej informacji zostaje pobrana i zauważona przez przyszłych klientów. 25

Pierwszym etapem działania reklamy, poprzez który przechodzi konsument jest wzbudzenie u klienta chęci posiadania, zakupu reklamowanego produktu i rozpoczyna się od zrozumienia przez adresata treści reklamy. Przekazywana w niej informacja jest analizowana przez odbiorcę z posiadaną wiedzą i zdobytym doświadczeniem. W ten sposób klient zaczyna wartościować, czyli nadawać znaczenie i wartość produktu dla naszych potrzeb. Im wyższa wartość i miejsce w systemie potrzeb jednostki, tym bardziej prawdopodobne, iż hasło reklamowe jest bardziej dla nas bliższe i jesteśmy w stanie go zaakceptować. Akceptacja hasła reklamowego wytwarza pewien rodzaj konfliktu w psychice odbiorcy, wzbudzającego tzw. napięcie motywacyjne. Doprowadzenie do takiego stanu i świadome nim kierowanie jest bardzo istotnym elementem charakterystycznym istotę psychologii reklamy. Nasza działalność w tym kierunku zmierza, bowiem do redukcji napięcia motywacyjnego.

Druga sekwencja ujawni się w fazie przetwarzania informacji i kształtuje określone preferencje rynkowe. Zawiera ona zakres tworzenia lub zmianę nastawienia wobec przedmiotu reklamy oraz formowania wyobrażenia o produkcie. Psychologia reklamy mówi o nastawieniu, wyobrażeniu, tworzenia opinii i kreowania nastawienia nabywcy na przedmiot reklamy. Na obie te fazy można wpłynąć i ukształtować preferencje nabywców po przez dobór właściwej treści i środków reklamy.

Ostatnia faza zachowania (postępowania) nabywcy obejmują już konkretnie końcowy proces zakupu, a mianowicie już samą decyzje zakupu reklamowanego produktu. Na podjęcie zakupu wpływają określone i ukierunkowane we wcześniejszych fazach motywy zakupu, chęci posiadania i wykreowane potrzeby.26

Wyjaśniając proces oddziaływania reklamy na konsumentów należy wskazać również ich powiązanie z rodzajem promowanego produktu oraz wyszczególnić poszczególne etapy działania reklamy, które zostały zaobserwowane i przedstawione przez Michaela Raya. Model Raya wyróżnia trzy etapy, dzięki którym mamy możliwość poznać jak działa reklama w odniesieniu do różnych produktów. Każdy produkt ma inną charakterystykę i prezentuje sobą różne potrzeby, reklama ma za zadanie wzbudzić u każdego konsumenta potencjalną potrzebę zakupu.

W sytuacji silnego zaangażowania w zakup, np. w przypadku zakupu wycieczki lub wynajęcia przewodnika, każdy konsument poszukuje informacji dotyczących różnic w ofertach firm i aktywnie zdobywa wiedzę o produkcie. Im mamy większą wiedzę tym chętniej angażujemy się w zakup i nasze potrzeby wzrastają. Reklama zamieszczona np. w lokalnych mediach dostarcza konsumentowi wielu informacji i skłania na zakup oferty prezentowanej i proponowanej marki. M. Ray ukazuje standardowy model hierarchii efektów reklamy, którymi są świadomość, zrozumienie, przekonanie i działanie jako kolejne szczeble przesuwania klienta w kierunku zakupu.

Każdy zakup angażuje klienta w pewien sposób do zakupu, mniej lub bardziej a wpływa na to np. cena. Cena wpływa na zakup, np. gdy w promocji i po niskiej cenie jest możliwość zakupu perfum, odzieży, samochodu, wynajęcie przewodnika, bilety wstępu do kina, muzeum itp. Klienci są słabo zaangażowani w zakup. Klienci już nie poszukują informacji na temat danego produktu, nie porównują innych ofert firm, zazwyczaj dowiadują się o ofercie przypadkowo, a niska cena skłania ich do podjęcia szybkiej decyzji zakupu. Celem reklamy w tym przypadku jest przekazanie nazwy marki oraz prostego, łatwego do zapamiętania sloganu. 27

Trzecia wersja w modelu Raya związana jest z teorią dysonansu poznawczego L. Festingera. Zgodnie z tą teorią człowiek dąży, aby posiadać równowagę we wszystkim, co robi i dąży do utrzymania zachowanej równowagi, jeśli równowaga zostaję nie utrzymana, wszystko wokoło się burzy i znika, człowiek musi równowagę budować od nowa i powoduje dysonans. Taki dysonans może powstać, jeśli klient zakupi dany produkt i po zakupie zaczyna dopiero analizować i dochodzi do wnioski, że źle został wybrany produkt przez niego zakupiony, dopiero po zakupie dochodzi do słuszności wyboru danej oferty. Aby zredukować dysonans człowiek poszukuje informacji, opinii i argumentów, że wybrany przez niego produkt został słusznie i dokonał dobrego wyboru. Zadaniem reklamy jest, więc dostarczanie takich argumentów nabywcy tak, aby skłonić go do zakupu i podjęcia szybkiej decyzji. W tym przypadku reklama zaczyna działać w zasadzie po, a nie przed zakupem.


[1] Łodziana – Grabowska J., Efektywność Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 89

[2] Oleksiak A., Marketing usług turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2007, s. 198

23 Pender L., Sharpley R., Zarządzanie Turystyką, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2008, s. 300

24 Łodziana – Grabowska J., Efektywność Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 18-19

25 Medlik S., Leksykon Podróży, Turystyki, Hotelarstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1995, s. 130

26 Murdoch A., Kreatywność w reklamie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2004, s. 68

27 Łazarowie M. i R., Gospodarka Turystyczna, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa, 2002, s. 34

Koncepcja elementów marketingu mix

Końcowym etapem procesu formułowania strategii marketingowej jest programowanie marketingu-mix, które bezpośrednio wiąże się z określeniem przyszłych działań marketingowych. Marketing-mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.

Podstawowym narzędziem marketingu-mix jest produkt, stanowi on faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa, obejmującą jakość, wzór, parametry techniczne, markę i opakowanie. Z punktu widzenia pracy, analizując produkt należy przyjrzeć się co najmniej dwóm zagadnieniom. Pierwszym z nich jest pozycjonowanie produktu, a drugim cykl życia produktu.

Sytuacja na rynku powoduje, że produkty będące narzędziem walki konkurencyjnej podlegają ocenie nabywców i w efekcie wzajemnemu umiejscowieniu na rynku. Dzięki odmiennej konstrukcji lub różnej intensywności ujawnianych atrybutów nabywcy będą różnicować swoje wyobrażenie o tych produktach. Często wyobrażenie to jest wynikiem świadomego oddziaływania producenta, który dzięki odpowiedniej budowie oferty oraz promocji może świadomie pozycjonować swoją ofertę w wyobraźni nabywców.

Teoria cyklu życia produktu stwierdza, że produkt w swoim okresie istnienia na rynku przechodzi przez cztery etapy rozwoju różniące się odmiennymi wielkościami sprzedaży i zysku.

W strukturze produktu można wyróżnić trzy jego poziomy.

Pierwszy to rdzeń produktu, jego konstrukcja techniczna tworząca cechy funkcjonalne produktu.  Drugi poziom stanowi produkt rzeczywisty.  Elementy tworzące produkt na tym poziomie decydują o sile jego postrzegania przez odbiorców, a także dostawców i konkurentów.  Wpływają na to takie cechy produktu jak: wartość użytkowa, jakość, marka, opakowanie i cena.  Trzeci poziom to produkt poszerzony, czyli korzyści dodatkowe jakie zyskuje nabywca.  Jest to warstwa otaczająca dwa poprzednie poziomy, oferujące klientowi dalsze korzyści i decydująca w istocie o przewadze konkurencyjnej na rynku. Wchodzą tu w rachubę m.in. takie działania, jak odpowiednia informacja o produkcie, jego promocja, usługi sprzedażowe i posprzedażowe, sposób dostawy, długość gwarancji, sposób zapłaty i wreszcie jakość kontaktów z potencjalnym nabywcą towaru.

Odmienną koncepcję prezentuje Ph. Kotler wyróżniając pięć poziomów produktu: podstawowy pożytek, produkt w formie podstawowej, produkt oczekiwany, produkt ulepszony, produkt potencjalny.

Niezależnie od ilości wyszczególnionych przez teoretyków poziomów produktu współczesny klient oczekuje czegoś więcej niż samych cech fizycznych produktu, nabywa on bowiem wartości użytkowe, a także określone oczekiwania związane z zakupem danego produktu.

Firma planując swoją ofertę rynkową powinna dążyć do tego, aby każdy oferowany przez nią produkt osiągnął najwyższy trzeci poziom użyteczności w celu jak najlepszego zaspokojenia potrzeb potencjalnych klientów. Decyzje dotyczące nowych produktów powinny uwzględniać całą hierarchie produktów poczynając od identyfikacji potrzeb leżących u podstaw danego produktu na produkcie rzeczywistym kończąc.

Każde przedsiębiorstwo produkcyjne wytwarza produkty jednorodne lub wiele rodzajów produktów.  Sytuacja ta jest uzależniona od wielkości firmy i jej specjalizacji.  Przedsiębiorstwa o wąskiej specjalizacji produkcji mogą mieć jedną linię produktów.  W ramach danej linii może jednak wytwarzać różne produkty, natomiast każda z tych linii może produkować wiele oddzielnych jednostek.

Portfel produktów przedsiębiorstwa to zbiór wszystkich linii produktów.  Natomiast linia produktów to grupa produktów ściśle ze sobą powiązanych, które spełniają podobne funkcje, są sprzedawane tym samym nabywcą oraz przekazywane tymi samymi kanałami dystrybucji.  Zestaw wszystkich produktów tworzy tzw. strukturę asortymentową przedsiębiorstwa.

Decyzje podejmowane w stosunku do produktu-mix firmy obejmują: szerokość, długość oraz głębokość asortymentu.  Szerokość asortymentu to liczba różnych linii produktów w przedsiębiorstwie, długość asortymentu – liczba produktów wytwarzanych w danej firmie, zaś głębokość to liczba produktów w ramach danej linii produktów.

Bardzo istotnym narzędziem marketingu-mix jest cena, oznaczająca sumę pieniędzy, jaką klienci muszą zapłacić za towar. Należy ustalić cenę hurtową i detaliczną, upusty, ulgi i warunki udzielania kredytu. Cena powinna być proporcjonalna do postrzeganej wartości oferty, w przeciwnym razie nabywcy wybiorą produkty konkurencji. Dlatego analizując ceny należy brać pod uwagę ocenę struktury podmiotowej rynku i właściwości segmentów rynku. Oba te czynniki mają zasadniczy wpływ na interpretację wyników, gdyż w zależności od liczby dostawców rynkowych oraz stopnia zróżnicowania ich ofert odmiennego znaczenia nabiera cena jako instrument marketingowy.

Cena jest jedynym elementem marketingu-mix, który tworzy przychody.  Pozostałe elementy generują tylko koszty. Cena jest również najbardziej elastycznych elementów marketingu-mix, który może być zmieniany szybko w przeciwieństwie do cech produktu, czy rozwiązań w sferze dystrybucji.

Określenie polityki cen wiąże się z potrzebą jej ścisłego powiązania z planowanym wykorzystaniem pozostałych instrumentów marketingu-mix. Można wyróżnić cztery podstawowe sytuacje określające rangę ceny w kompozycji marketingowej:

  • sytuacja, w której kompozycja jest kształtowana i realizowana poprzez cenę, wymaga, aby pozostałe instrumenty marketingu były jej podporządkowane (np. przedsiębiorstwo stosując niskie ceny nie może wykorzystywać  drogich kanałów dystrybucji lub kosztownych środków promocji);
  • sytuacja, która wymaga podporządkowania ceny innemu, dominującemu w kompozycji, instrumentowi (np. stosując wyszukane środki promocji przy sprzedaży produktów wysokiej jakości, nie można ustalać          niskich cen lub dokonywać przecen, bowiem byłoby to sprzeczne z zamiarem zaspokajania potrzeb ekskluzywnej grupy nabywców);
  • sytuacja, w których cena, ze względu na urzędowy sposób jej ustalania lub panujące na rynku stosunki konkurencji, ma znaczenie drugorzędne dla realizacji kompozycji marketingowej;
  • sytuacja, odnosząca się m.in. do warunków konkurencji monopolistycznej wymaga, aby wszystkie instrumenty, a więc i cena, tworzyły spójną, niepowtarzalną kompozycję, dającą przewagę produktom przedsiębiorstwa nad innymi, oferowanymi na danym rynku.

Zważywszy na potrzebę ścisłego dopasowania polityki cen do zamierzonej strategii marketingowej i formowanych w jej ramach marketingowych kompozycji, jej ustalenie wymaga podjęcia określonych działań planistycznych.

Polityka cen rozpatrywana ze względu na jej cele winna odzwierciedlać całościowe cele działalności przedsiębiorstwa wobec rynku. Można w związku z tym wyróżnić trzy ogólne cele polityki cen, będące przedmiotem wyboru: sprzedaż, zysk oraz zachowanie istniejącej pozycji na rynku.

Promocja, trzecie narzędzie marketingu-mix, obejmuje różne czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili. Należy skupić się na przeszkoleniu i motywowaniu personelu sprzedaży oraz sporządzić programy informacyjne i programy promocji składające się z reklamy, marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży i public relations.

Promocja, zwana również polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, stanowi integralny element strategii marketingowej firmy. Obejmuje ona zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu. Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji ze strony kupujących.

Z kolei nabywcy komunikują się z przedsiębiorstwem poprzez akceptację lub negację (odrzucenie) jego polityki marketingowej. Promocja oznacza więc swoisty dialog między przedsiębiorstwem i kupującymi, realizowany z jednej strony przez działania informacyjno – nakłaniające, a z drugiej sprzężenie zwrotne między nabywcą i odbiorcą oferty promocyjnej.

Tak rozumiana polityka promocji stanowi jedno z głównych obok produktu, cen i dystrybucji – narzędzi kierowania przez przedsiębiorstwo rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki konkurencyjnej. Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami. W realizacji tych celów polityka komunikacji spełnia bardzo ważną rolę. Wynika ona głównie z jej funkcji informacyjnych, pobudzających i konkurencyjnych.

Funkcja informacyjna promocji leży u podstaw komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i stwarza przesłanki transformacji strategii marketingowej w konkretną taktykę działań rynkowych. Jest ona niezbędnym warunkiem orientacji marketingowej firmy.

Funkcja pobudzająca sprzedaż zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Dynamizm rynku i jego konkurencyjna struktura podmiotowa zmuszają przedsiębiorstwa do uprawiania aktywnej polityki promocji, bazującej nie tylko na informacji „obiektywnej”, lecz także operującej informacją selektywną, nakierowaną na kształtowanie i zmniejszanie elastyczności popytu, zgodnie z interesami przedsiębiorstwa – nadawcy informacji.

Funkcja konkurencyjna promocji, wyrażająca się w stworzeniu zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku, jest silnie związana z funkcjami poprzednimi. W szczególności jej działanie przejawia się na dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością instrumentów i programów promocji, proponowanych i wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo na rynku. Druga sprowadza się do możliwości zakłócania programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję.

Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych, narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt (w tym jego cena i opakowanie) oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju stosunków rynkowych, rozwoju produkcji masowej, zwiększania się i różnicowania podaży i dróg przepływu towarów, do przekazywania informacji na rynek nie wystarczają instrumenty dotychczasowe. Warunki te wymagają bowiem stworzenia celowego, rozbudowanego systemu instrumentów promocji.

Ostatni komponent marketingu-mix – dystrybucja – zostanie szczegółowo opisany w rozdziale drugim pracy.

Pojęcie i znaczenie marketingu

Istota marketingu sprowadza się do podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom klienta oraz do pobudzania i rozwijania jego potrzeb. W tym sensie marketing stanowi kategorię gospodarki rynkowej, jest jednak produktem określonej fazy jej rozwoju, którą charakteryzuje zasobność producentów i konsumentów, bogata infrastruktura rynku i stabilizacja reguł postępowania uczestników rynku.

Marketing jako swoista filozofia podejścia do rynku pojawił się w krajach wysoko rozwiniętych wówczas, gdy gospodarka tych krajów uzyskała taki stopień dojrzałości, przy którym nie tylko miała możliwość wychodzenia naprzeciw bieżącemu popytowi, lecz jednocześnie dysponowała nadwyżkami mocy zdolnymi do zaspokojenia potrzeb do tej pory nie ujawnionych na rynku. Taka sytuacja powstała w USA w latach sześćdziesiątych ubiegłego stulecia i nieco później stała się udziałem wielu innych wysoko rozwiniętych krajów w Europie i poza nią. Firmy we wspomnianych krajach stanęły wobec nowych wyzwań: od pytania, jak i ile produkować, ważniejszy stał się problem, jak sprzedać i na jakich rynkach ulokować własny produkt. Powstała potrzeba całkowitej zmiany orientacji firm: z orientacji na produkt na orientację na rynek i odbiorcę. Zamiast się koncentrować na tym, co firma ma produkować, główny wysiłek skupia się na tym, co ludzie będą kupować i dlaczego. Konsekwencje takiego nastawienia sięgają głęboko w organizację firmy i jej strategię.

Współczesne rozumienie marketingu przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta, nabywcy, konsumenta) jest naczelną zasadą marketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnianiu.

Filozofia marketingowa nakazuje, by przedsiębiorstwo wykreowało to (produkt lub usługę), co potencjalny nabywca będzie chciał kupić, i to w dogodnym dla niego miejscu i czasie oraz po cenie, która mu będzie odpowiadała.   W polu zainteresowania marketingu znalazły się następujące sprawy: kreowanie nowych produktów i ich opakowań, cena, usługi sprzedażowe i posprzedażowe, reklama, kanały dystrybucji oraz badania rynku.

Z istoty marketingu wynikają określone, ogólne zasady postępowania, które ukierunkowują działalność praktyczną w tej dziedzinie nie przesądzając zarazem o kształcie strategii marketingowej, jaką przyjmie przedsiębiorstwo w konkretnych warunkach. Do zasad tych należą:

  • zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa;
  • zasada badania rynku;
  • zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix);
  • zasada planowania działań rynkowych;
  • zasada kontroli skuteczności działań marketingowych.

W literaturze spotkać można wiele definicji marketingu. Różnią się one między sobą akcentami uwypuklającymi różne aspekty działalności marketingowej. Według klasycznej już dziś definicji marketing jest to proces, w którym struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana albo rozszerzana i zaspokajana przez innowację, promocję, sprzedaż i wymianę dóbr i usług.

Według Ph. Kotlera marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu klienci otrzymują to, czego potrzebują i pragną poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę produktów mających wartość.

Podobną lecz nieco szerszą definicję prezentuje Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu uważając marketing za proces planowania i wdrażania koncepcji, obejmującej wycenę promocję i dystrybucję idei, dóbr lub usług w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokoją cele indywidualne oraz organizacyjne.

Transformacja systemowa w Polsce prowadzi do gospodarki rynkowej, która w swej istocie jest układem wielopodmiotowym, znajdującym się w stanie permanentnej konkurencji. W takim układzie podmioty gospodarcze działają w stanie niepewności, w którym sytuacje bywają wieloznaczne, informacje niewystarczające, a zachowania konkurentów nieprzewidywalne. Marketing ma wówczas wiele do zaoferowania przedsiębiorstwom – jest on bowiem (jak już podkreślono) współczesną filozofią podejścia do rynku, stanowiąc jednocześnie koncepcję zachowania się na rynku w warunkach niepewności. Przede wszystkim jednak marketing to narzędzie walki firm o swoje miejsce na konkurencyjnym rynku, co udowadniają na co dzień wielkie firmy zagraniczne działające na rynku polskim. Przyjmując za podstawę omówione zasady postępowania marketingowego, możemy mówić o orientacji marketingowej danej jednostki wówczas, gdy spełnia ona następujące kryteria:

  • prowadzi systematyczne badania marketingowe zgodnie ze znaną zasadą, w myśl której nie ma współczesnego marketingu bez badań rynku stanowiących podstawę jej działania na rynku, a więc będących podstawą decyzji zarówno bieżących, jak i długofalowych (brak badań marketingowych w firmie oznacza, że nie znajduje się ona na liście podmiotów zorientowanych marketingowo);
  • na podstawie prowadzonych badań umie określić własne pole opłacalnego działania, czyli wyznaczyć świadomie tę część rynku, do którego ma zamiar adresować swoje działania;
  • stale komunikuje się ze swoim otoczeniem, pobierając z jednej strony – informacje z rynku, z drugiej zaś emitując je do różnych uczestników rynku poprzez systemy promocyjne, reklamę, public relations, kontakty z organizacjami konsumenckimi i agendami rządowymi;
  • podstawą ekspansji firmy na rynkach konkurencyjnych jest jasne określenie jej długofalowych celów (misji) i wcielanie ich w życie przy wykorzystaniu różnych typów strategii marketingowej;
  • zna i realizuje generalne standardy obowiązujące w ramach Unii Europejskiej, które dotyczą nie tylko norm jakości produktów (np. ISO 9000), lecz także wzornictwa, opakowań, systemów zarządzania. systemów informacyjnych, logistyki, bankowości itp.
  • przestrzega norm etyki zawodowej w biznesie.

Z przytoczonych kryteriów wynika, iż jest to wysoka poprzeczka dla wielu polskich przedsiębiorstw, nie tylko przy uwzględnianiu wszystkich kryteriów kwalifikacyjnych łącznie, lecz także w odniesieniu do każdego z nich z osobna.

Pomimo wszystkich trudności wynikających z realizowania przez polskie przedsiębiorstwa orientacji marketingowej w aktualnej rzeczywistości rynkowej jest to jedna z najistotniejszych dróg zdobywania i utrzymywania pozycji konkurencyjnej na rynku.

Należy podkreślić, że posługiwanie się marketingiem oznacza przyjęcie pewnych zasad postępowania, wśród których wybijają się dwie:

  • po pierwsze przedsiębiorstwo w swojej działalności uznaje kluczową pozycję konsumenta;
  • po drugie należy jednoznacznie stwierdzić, że nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku.

Przyjmując za podstawę te zasady postępowania, współczesne przedsiębiorstwo przyjmuje orientację marketingową, której istota sprowadza się do systematycznych badań marketingowych stanowiących podstawę ich decyzji w kwestiach długofalowych i bieżących. Na ich podstawie firma określa pole opłacalnego działania i wytycza swoje dalekosiężne cele.

Podsumowanie pracy licencjackiej

z pracy na temat wpływu reklamy na rozwój turystyki

Marketing w turystyce to systematyczne i skoordynowane nastawienie polityki przedsiębiorstw, a także polityki turystycznej organizacji publicznych i prywatnych w skali lokalnej, regionalnej, krajowej i międzynarodowej, na zaspokajanie, w możliwie największym stopniu, potrzeb określonych grup konsumenckich, przy uzyskaniu umiarkowanego zysku.

Reklama w turystyce powinna budzić zapotrzebowanie na oferowane usługi i ukierunkowywać istniejący popyt na określoną podaż, a także spełniać funkcję informacyjną. Aby reklama w turystyce mogła spełniać oczekiwania, musi przyciągać uwagę, informować, zachęcać, być zrozumiała, lekka, rzeczowa, bliska nadawcy, prawdziwa, aktualna, wiarygodna, przyzwoita itp. Wszystkie te cechy są komplementarne.

Podstawowym zadaniem promocji jest więc dostarczenie na rynek informacji kreujących zapotrzebowanie na usługi turystyczne. Ci, którzy się promują, mają zatem większe szanse na zwiększenie wolumenu i wartości sprzedaży. Praktyka gospodarcza dostarcza również wielu przykładów i dowodów na to, że dzięki odpowiednim działaniom promocyjnym nawet gorsze jakościowo oferty mogą znaleźć pierwszeństwo u nabywców. Z góry wiadomo, że takie postępowanie nie przyniesie długotrwałych efektów. Niemniej jednak niektórym firmom turystycznym daje to możliwość działania i egzystencji przynajmniej do czasu, gdy klienci całkowicie stracą do nich zaufanie.

Zagadnienie promocji w turystyce jest znacznie bardziej złożone i nie dotyczy wyłącznie wytwórców usług. Włączają się w nią również inne podmioty, co wynika między innymi z mechanizmu zaspokajania potrzeb turystycznych. Turyści realizują swoje pragnienia przede wszystkim w rezultacie przebywania w atrakcyjnej dla nich przestrzeni geograficznej, czerpiąc korzyści z jej cech, takich jak klimat, ukształtowanie powierzchni, krajobrazy, nagromadzenie zabytków itp.

Promocja turystyki oznacza zespół środków za pomocą, których firma turystyczna komunikuje się z rynkiem (przekazuje informacje, kształtuje potrzeby, ukierunkowuje popyt). Dzięki promocji turystycznej mamy możliwość wykreowania pozytywnego wizerunku regionu zgodnie z strategią rozwoju danego województwa, wzrost ruchu turystycznego przyjazdowego krajowego i zagranicznego oraz wsparcie lokalnych inicjatyw mających na celu poszerzenie oferty turystycznej regionu.

Dystrybucja

Dystrybucja związana jest ze sprzedażą danego towaru i dostarczeniem go do finalnego odbiorcy. Przez proces dystrybucji rozumie się wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcją, a konsumpcją[1].

Pojęcie dystrybucji związane jest z takimi czynnościami jak: transport, magazynowanie, konserwacja. Oprócz tego w dystrybucji należy określić liczbę i rodzaj ogniw pośredniczących w tym procesie, a także ustalić zadania dla poszczególnych jego uczestników.

Dlatego ważnym jest tu motyw kanału dystrybucji. Jest to układ wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w proces udostępniania produktu bądź usługi konsumentom lub odbiorcom przemysłowym.

Firma HI – TEC stosuje dwa główne sposoby dostarczania usługi do klienta:

  1. za pomocą firmy kurierskiej lub poczty polskiej
  2. osobisty zakup produktu przez klienta

Są to typowe kanały dystrybucyjne, których celem jest dotarcie i dostarczenie usługi klientom firmy HI – TEC.

Przy wysyłaniu produktów za pomocą firmy kurierskiej lub poczty polskiej, zamówienia realizowane są za pomocą internetu lub telefonicznie. Paczki dostarczane są w przeciągu 7 dni do zamawiającego. Koszt przesyłki zależy od wagi produktów. Ceny wahają się od 7 zł. do 15 zł.

Klienci przychodzący osobiście do sklepu, maja możliwość wyboru spośród wielu rodzaju produktów. W każdej chwili mogą skorzystać z pomocy fachowców w wyborze najlepszych dla nich suplementów. Sprzedawcy w firmowych salonach HI TEC NUTRITION na życzenie klientów, mogą opracować dietę składająca się ze sprzedawanych odżywek.


[1] Kramer T., Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2003, s. 32

Weryfikacja przedstawionej w pracy tezy

część praktyczna pracy „Wpływ reklamy na proces decyzyjny konsumenta na podstawie firmy…”

6.1. Dobór metod badawczych i narzędzie badawcze

Do opisu doboru próby użyto pięciopunktowego schematu:

  1. Zdefiniowanie populacji badanej.

Jednostką próby są klienci firmy HI TEC NUTRITION. Są to również ludzie uczęszczający do fitness klubów znajdujących się na terenie województwa warmińsko – mazurskiego.

Badanie zostało przeprowadzone w październiku 2004 r.

  1. Wykaz populacji.

Za wykaz badanej populacji posłużyła lista osób odwiedzających fitness kluby w większych i mniejszych miejscowościach naszego województwa, którzy jednocześnie przynajmniej raz zakupili produkty przedstawionej firmy.

Jako, że ankieta miała formę anonimową nie możliwe jest wymienienie danych osobowych respondentów badania.

  1. Określenie liczebności próby.

Badania przeprowadzono na 100 osobach, korzystających z suplementów i mających styczność z badana firmą.

  1. Metody doboru próby do badań.

Metodą doboru próby była metoda losowa o doborze celowym.

  1. Pobranie próby.

Narzędziem badawczym jest ankieta, która zaprezentowano w załączniku 1.

6.2. Pomiar zmiennych

Pomiarów przeprowadzono na podstawie ankiety.

W ankiecie wykorzystano pytania zamknięte, w tym alternatywne, typu „tak – nie” oraz kafeteryjne o różnych wariantach odpowiedzi. Oprócz wprowadzonych do ankiety powyższych rodzajów pytań, umieszczono również pytania metryczkowe, które umożliwiły zweryfikowanie otrzymanych danych.

Wszystkie ankiety zostały wypełnione w sposób prawidłowy. Przeprowadzono weryfikację formalną, w której dokonano sprawdzenia kompletności kwestionariuszy pod względem ilościowym i kompletności odpowiedzi w poszczególnych egzemplarzach.

Wszystkie surowe dane otrzymane w wyniku badań empirycznych, w tym przypadku w postaci ankiety, wymagają dalszego przetworzenia. Przetworzenie to związane jest ze zjawiskiem analizy danych.

6.3. Analiza danych

W rozdziale tym przedstawiono dane z ankiet w formie zestawień tabelarycznych i wykresów.

Do obliczania nie posłużono się metodami statystycznymi, gdyż nie jest to celem tej pracy. Zwrócono jednak szczególną uwagę na jedną z wielkości statystycznych jaka jest dominanta.

Dominantę można wyznaczyć na podstawie danych pochodzących z dowolnej skali pomiaru, a więc zarówno nominalnej jak i porządkowej, przedziałowej i ilorazowej. Dominanta występuje najczęściej. Jest to wartość najwyższa, wśród wszystkich odpowiedzi. To przede wszystkim na jej podstawie będą wysuwane wnioski dotyczące badanej tezy.

Tabela, która przedstawiona jest w załączniku nr 2, zawiera pytania i odpowiedzi ankiety w wartościach bezwzględnych. Wykresy, przedstawione w załączniku nr 3 zawierają wyniki pytań metryczki wyrażone również wartościach bezwzględnych.

6.4. Prezentacja wyników i wniosków

Wnioski wyciągnięte z przeprowadzonych badań potwierdzają postawioną wcześniej hipotezę.

Aż 80% klientów firmy HI TEC NUTRITION pochodzi z miejscowości nie mniejszych niż 50 tyś. mieszkańców, a nie większych niż 100 tyś. mieszkańców.

Istotne jest również, że 20% osób kupujących suplementy dowiedziało się o istnieniu firmy HI TEC NUTRITION z prasy , a aż 40% osób z internetu. Dosyć duży odsetek, bo aż 20% osób badanych dowiedziało się o prezentowanej firmie od znajomych.

Znaczące jest także to, że 60% badanych klientów  zna asortyment firmy HI TEC NUTRITION, a 50% wszystkich badanych klientów wybiera suplementy z grypy odżywek powodujących przyrost masy ciała.

Trzeba też zauważyć, że 80% osób zakupywało produkty opisywanej firmy więcej niż raz pomimo, że tylko 60% swoje zadowolenie z produktów określiło w skali od 1 do 5 na poziomie 4 lub 5.

Istotne jest również to, że 80% badanych klientów jest wieku do 24 lat. Wśród badanych osób nie był nikogo powyżej 46 roku życia. Może to być związane z  tym, że ćwiczenia siłowe i kupowanie suplementów nie jest rozpowszechnione.

Znaczny odsetek tj. 60% badanych ludzi to osoby z wykształceniem średnim i wyższym, a także będącymi pracownikami biurowymi.

Powyższe wyniki badań potwierdzają hipotezę stwierdzającą, że znaczącą rolę w rozpoznawaniu marki i wyborze produktów firmy HI TEC NUTRITION mają reklamy prasowe i internetowe, jak również istotną role odgrywa opinia znajomych.


ZAŁĄCZNIKI

Załącznik nr 1

KWESTIONARIUSZ ANKIETOWY

Szanowni Państwo ankieta skierowana jest do klientów firmy HI TEC NUTRITION. Uzyskane informacje będą wykorzystane do napisania pracy licencjackiej PWSZ w Elblągu. Odpowiedzi polegają na wpisaniu lub zakreśleniu właściwych odpowiedzi. Wypełnione kwestionariusze są anonimowe.

Pytanie 1.

Skąd dowiedział(a) się Pan(i) o ofercie firmy HI TEC NUTRITION?

  1. Telewizja
  2. Radio
  3. Prasa
  4. Internet
  5. e) Od znajomych

Pytanie 2.

Czy asortyment oferowany przez HI TEC NITRITION jest Panu / Pani znany?

TAK

NIE

Pytanie 3.

Z której grupy suplementów oferowanych przez firmę HI TEC NUTRITION korzystał(-a) Pan /Pani?

  1. Przyrost masy ciała
  2. Przyrost siły i wytrzymałości
  3. Przyrost wydolności ogólnej
  4. Odchudzanie i wspomaganie diety
  5. Wysiłek umysłowy i koncentracja

Pytanie 4.

Ile razy Pan /Pani zakupywał(ła) suplementy firmy HI TEC NUTRITION?

  1. Jeden raz
  2. Dwa raz
  3. Trzy raz
  4. Więcej niż trzy razy

Pytanie 5.

Czy jest Pan /Pani zadowolony(na) z zakupionych produktów? (określić w skali od 1-5)

  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

Pytanie 6.

Czy do zakupu odżywek firmy HI TEC NUTRITION skłoniło Pana /Panią :

  1. Osoba reklamująca produkt
  2. Skład chemiczny suplementu
  3. Przedstawione rezultaty badań i testów
  4. namowa znajomych

METRYCZKA

  1. Wiek:
  • do 18 lat
  • od 19 do 30 lat
  • od 31 do 45 lat
  • powyżej 46 lat
  1. Płeć:
  • mężczyzna
  • kobieta
  1. Miejsce zamieszkania:
  • wieś
  • do 50 tys.
  • od 50 tys. do 100 tys.
  • powyżej 100 tys.
  1. Wykształcenie:
  • zawodowe
  • średnie
  • wyższe licencjackie
  • wyższe magisterskie
  1. Zajmowane stanowisko:
  • pracownik biurowy
  • pracownik fizyczny

Dziękuje za rzetelne i szczere wypełnienie ankiety.

Załącznik nr 2

Tabela nr 1 przedstawia liczbę osób odpowiadających na poszczególne pytania kwestionariusza ankietowego.

Pytanie/ odpowiedzi a b c d e tak nie
Pytanie 1 10 osób 10 osób 20 osób 40 osób 20 osób X X
Pytanie 2 X X X X X 60 osób 40 osób
Pytanie 3 50 osób 30 osób 10 osób 10 osób 0 osób X X
Pytanie 4 20 osób 30 osób 30 osób 20 osób X X X
Pytanie 5 10 osób 10 osób 20 osób 30 osób 30 osób X X
Pytanie 6 20 osób 30 osób 20 osób 30 osób X X X

Załącznik nr 3

Wykresy przedstawiają wyniki osiągnięte z wypełnienia metryczki.

Wykres nr 1

Wykres nr 2

Wykres nr 3

Wykres nr 4

Wykres nr 5

Źródło: Opracowanie własne