Charakterystyka systemu dystrybucji Optimus Technologie

Zanim przystąpimy do charakterystyki kanałów dystrybucji firmy należy stwierdzić, że sprzedaż sprzętu komputerowego, ma swoją specyfikę podobnie jak sprzedaż samochodów czy mebli.  Ze względu na ogromną liczbę konfiguracji sprzętu i wszechstronność zastosowań przygotowanie konkretnego produktu odbywa się na zlecenie kupującego.  To klient określa swoje potrzeby a sprzedawca ma mu zaoferować najodpowiedniejszą konfigurację zaspakajającą w największym stopniu jego oczekiwania.  Taki sposób zawierania transakcji wymaga od sprzedawcy wszechstronnej wiedzy i w dużej mierze od sprzedawcy zależy czy klient dokona zakupu czy nie.

Sprzedaż towarów marki Optimus jak już wspomniano w części charakteryzującej organizację spółki jest realizowana zarówno za pomocą kanałów bezpośrednich i pośrednich.  Do kanałów bezpośrednich należą:

  • kanał przetargi (towary dostarczane w ramach kontraktów integracyjnych);
  • kanał sprzedaży przez internet;
  • kanał “End-User”, obejmuje końcowych odbiorców;
  • kanał sprzedaży eksportowej.

Do kanałów pośrednich należą:

  • kanał sprzedaży dealerskiej, obejmuje partnerów, którzy są związani umową dealerską w zakresie sprzedaży komputerów;
  • sprzedaż do innych sieci dystrybucyjnych – klienci kupujący jedynie towary;
  • kanał sprzedaży przez sieci hipermarketów (Makro, Geant, Office Center, Office Depot, Real).

Strukturę sprzedaży w poszczególnych kanałach w roku 1999 i 2001 ilustruje rysunek nr 13.

Rysunek 13.  Udział poszczególnych kanałów dystrybucyjnych w sprzedaży produktów Optimus S.A. w 1999 i 2001 r.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Optimus S.A.

Ze względu na specyfikę rynku komputerowego firma Optimus prowadzi bardzo zróżnicowaną politykę dystrybucyjną.  Aby dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych klientów trzeba korzystać z wielu zróżnicowanych kanałów dystrybucji. Przy czym polityka dystrybucyjna realizowana przez firmę jest bardzo elastyczna.

Wykorzystywane są wszystkie, pojawiające się wraz z przeobrażeniami gospodarczymi i postępem technicznym, możliwości dotarcia do nowych grup klientów za pomocą zróżnicowanych technik i metod.  Spektakularnym tego przykładem jest wykorzystanie na szeroką skalę sprzedaży internetowej.  Wprawdzie udział tego kanału w sprzedaży komputerów w 2001 r. nie przekroczył 3 %, ale był to dopiero drugi rok eksperymentów na tym polu i należy spodziewać się wzrostu znaczenia tej metody sprzedaży.

Głównym kanałem dystrybucyjnym jest sieć dealerska obejmująca ponad 630 firm, które mają ze Spółką podpisane umowy dealerskie na sprzedaż oraz w większości świadczenie usług serwisowych produktów Optimus.  Kanał ten realizował w 2001 r. 51% sprzedaży produktów firmy i zwiększył się w porównaniu do roku 1999 r. o 2%.  Kanał dealerski jest chyba najefektywniejszym sposobem obsługi klientów, chociaż koszty jego eksploatacji są znaczne.  Jak już wspomniano na wstępie od postawy sprzedawcy zależy w dużej mierze efektywność sprzedaży w danym kanale dystrybucyjnym.  Poziom obsługi w punktach dealerskich jest najwyższy.  Powodów takiego stanu rzeczy jest kilka: po pierwsze cykliczne szkolenia przeprowadzane przez dział szkoleniowy Optimus dla dealerów, po drugie ciągły monitoring ze strony Optimus S.A. poziomu obsługi w poszczególnych przedstawicielstwach, po trzecie kompletne wyposażenie przedstawiciela w materiały promocyjne, reklamowe, dokumentacje techniczne i wszelkie materiały wspomagające sprzedaż.  W zamian Spółka otrzymuje pewność rzetelnej i kompleksowej obsługi klienta.

Dealerzy w sieci dystrybucyjnej Optimusa SA podzieleni zostali na trzy kategorie (tablica nr 14).

Tablica 2. Ilość firm w kanale dealerskim

1999

2001

Firmy małe 420 370

Firmy średnie 190 160

Firmy duże 121 103

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Optimus S.A.

Przynależność do danej grupy uzależnione jest o wolumenu sprzedaży komputerów oraz  wiąże się również z systemem rabatów.  Jak wynika z danych zawartych w tablicy ogólna liczba dealerów w przeciągu 3 lat uległa zmniejszeniu o ok. 14%.  Największy 16% spadek zanotowano wśród średnich firm.  Spowodowane to zostało znacznym spadkiem ilości sprzedanych komputerów i urządzeń peryferyjnych jaki dokonał się w tym okresie.

Rysunek nr 14 przedstawia udział poszczególnych grup dealerów w sprzedaży produktów firmy Optimus w latach 1999 i 2001.

Rysunek 14. Udział grup dealerów w sprzedaży produktów Optimus w latach 1999 i 2001

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Optimus S.A.

Jak wynika z rysunku nr 14 w dealerskim kanale dystrybucji duże podmioty osiągające roczny obrót powyżej 500 tys. zł w 2001 r. realizowały ponad 50% obrotu ogółem oraz ponad 60% sprzedaży komputerów.  Proporcje wśród małych podmiotów są odwrotne czyli ich udział w obrocie ogółem jest wyższy niż udział w sprzedaży komputerów.  W roku 1999 udział dużych dealerów był o 3-4 % niższy niż w roku 2001 ale ogólna tendencja została zachowana. Spowodowane jest to tym, że klienci wolą dokonywać zakupu sprzętu komputerowego w dużych sklepach, gdzie poziom obsługi jest wysoki.  Ponadto oferty poszczególnych sklepów są ze sobą porównywane i klient wybiera produkt tańszy o akceptowalnym poziomie jakości.  Ze względu na stosowanie rabatów i opustów cenowych dla dużych przedstawicieli mają oni większe możliwości obniżki cen.  Jeżeli klienci decydują się na zakup w mniejszych punktach to dotyczy to zazwyczaj akcesoriów komputerowych, oprogramowania i urządzeń peryferyjnych.

Jednak oprócz niewątpliwych korzyści jakie daje własna sieć dystrybucyjna zależności funkcjonalne jakie występują między poszczególnymi elementami kanału dystrybucji niejednokrotnie powodują występowanie konfliktów.  Ścisła kontrola jaką stara się sprawować firma Optimus nad jej autoryzowanymi dealerami w pewnym stopniu ogranicza swobodę podejmowania przez nich decyzji co do cen, sposobu obsługi, asortymentu.  Zbyt ścisła kontrola może w skrajnych przypadkach doprowadzić do obniżenia poziomu obsługi i zmniejszenia efektywności.  Sprawna polityka w zakresie koordynacji działań dealerów jest podstawą utrzymywania dobrych stosunków biznesowych z przedstawicielami.

Oprócz opisanych powyżej konfliktów mających charakter pionowy (hierarchiczny) wynikający z zależności funkcjonalnych w kanale dealerskim wystąpić mogą również konflikty o charakterze poziomym pomiędzy poszczególnymi dealerami.  Rozbudowana sieć i znaczna ilość przedstawicieli powoduje, że w wielu miastach dochodzi do konkurencji pomiędzy poszczególnymi dealerami Optimusa.  Sytuacja taka nie sprzyja budowaniu atmosfery zaufania przedstawicieli do władz Spółki.  Potrzeba później wiele wysiłku negocjacyjnego aby sytuację taką załagodzić.

W najbliższym czasie należy spodziewać się wzrostu sprzedaży za pośrednictwem sieci dealerskiej głównie kosztem innych sieci dystrybucyjnych, które w 2001 r. były kolejnym co do wielkości kanałem dystrybucyjnym obsługującym ponad 21% sprzedaży.  Udział tego kanału nieznacznie się obniżył (1%) w porównaniu do roku 1999.

Firma Optimus S.A. widząc korzyści jakie daje własna sieć dealerska stara się ograniczać udział obcych sieci w sprzedaży swoich wyrobów.  Proces ten jest jednak czasochłonny i ponosi za sobą wymierne koszty związane z pionową integracją ze sprzedawcą.  Sprzedawca oferujący całą gamę sprzętu wszystkich producentów nie kreuje w dostateczny sposób marki, przepływ informacji w obu kierunkach jest ograniczony a obsługa dostaw i płatności często niedostateczna.  Ten kanał oprócz wad o których wspomniano posiada kilka istotnych zalet, po pierwsze jest stosunkowo tani a po drugie jest w stanie obsłużyć praktycznie każdego klienta.

Kolejnym co do wielkości kanałem sprzedaży (9% obrotów w 2001 r.) jest kanał „End User” obejmujący sprzedaż do końcowego odbiorcy odbywającą się bezpośrednio poprzez regionalne centra dystrybucyjne firmy.  Klientami korzystającymi z tego kanału są lokalni producenci komputerów korzystający z podzespołów Optimusa przy montażu i oczekujących niższych cen w związku z ominięciem pośredników. Korzyści ze sprzedaży za pomocą tego kanału są wymierne – koszty obsługi sprzedaży w tym kanale są znikome, należność wpływa do kasy firmy niemal natychmiast i jest możliwość bezpośredniego kontaktu z klientem co też nie jest bez znaczenia.  Sprzedaż w tym kanale odbywa się w zasadzie przy okazji realizowania podstawowych funkcji centrów dystrybucyjnych.  Udział tego kanału ciągle się zwiększa, co powoduje oszczędności kosztów.  W roku 1999 za pomocą regionalnych centrów dystrybucyjnych Optimus sprzedał ok. 7% sprzętu.

Następny kanał bezpośredni to sprzedaż eksportowa za pomocą której zrealizowano w 2001 r. 8 % obrotu (spadek o 3% w porównaniu do roku 1999).  Firma posiada swój oddział w Koszycach na Słowacji i za jego pomocą stara się o zdobycie słowackiego rynku komputerów osobistych.  Eksport komputerów pozwala również na ominięcie podatku VAT przy realizacji kontraktów dla sfery budżetowej w przypadku reeksportu sprzętu z powrotem do Polski.  Ten dość skomplikowany, ale zgodny z polskim prawem sposób konkurowania z zagranicznymi koncernami komputerowymi prowadzi do wzrostu konkurencyjności firmy.

Ze sprzedażą eksportową pośrednio wiąże się następny kanał dystrybucyjny a mianowicie obsługa systemów integracyjnych i przetargi.  Spółka Optimus S.A. jako jeden z dostarczycieli systemów integracyjnych dla administracji, instytucji rynku pieniężnego i przedsiębiorstw w ramach kontraktów sprzedaje również sprzęt komputerowy.  Jest to efekt synergii poszczególnych sfer działalności firmy i w miarę wzrostu znaczenia Optimus S.A. jako integratora systemów wzrastać będzie również rola tego kanału w sprzedaży sprzętu komputerowego.  Ze względu na skalę produkcji, znaną i akceptowaną markę, wysoki poziom jakości i serwisu Optimus ma również duże szanse w przetargach ogłaszanych na dostawę sprzętu.  Udział tego kanału dystrybucji  wciągu ostatnich 3 lat praktycznie się nie zmienił. Firma dąży jednak do zwiększenia udziału sprzedaży za pomocą tego kanału ponieważ obsługa jednego kontraktu nierzadko wiąże się ze sprzedażą kilkuset sztuk komputerów co obniża jednostkowe koszty transakcji.

Pośrednim kanałem sprzedaży mającym marginalny 1% udział w sprzedaży sprzętu w 2001 r. jest sprzedaż do sieci detalicznych.  Znaczenie tego kanału zmniejszyło się znacznie w porównaniu do roku 1999, kiedy to poprzez sieć supermarketów firma realizowała prawie 4% obrotu. Ze względu na brak specjalistycznej obsługi obecność w tym kanale ma obecnie wyłącznie znaczenie promocyjne.  Powodem zakupu sprzętu w hipermarkecie może być promocyjna cena (często związana z zastosowaniem przestarzałych technicznie podzespołów).  Wydaje się, że częściej nabywców w tym kanale zdobywają poszczególne podzespoły lub urządzenia peryferyjne (monitory, modemy, CD-ROMy itp.).

Ostatnim, najmłodszym i jeszcze w niewielkim stopniu wykorzystywanym przez klientów kanałem sprzedaży (3 % sprzedaży w roku 2001) jest sprzedaż internetowa (emarket).  Jej udział zwiększył się w ostatnich trzech latach ponad trzykrotnie.   Wynika to głównie z tego, że Optimus S.A. jest organizatorem sklepów internetowych i w dużym stopniu wykorzystuje swoje doświadczenia w oferowaniu za pomocą internetu własnych produktów.  Możliwości jakie daje nowoczesna technologia internetowa są ogromne.  Praktycznie wszystkie funkcje spełniane przez sprzedawcę mogą być oferowane przez odpowiednio przygotowaną stronę internetową.  Klient ma możliwość dowolnego konfigurowania komputera, który chce zakupić wraz z bieżącą analizą jego ceny i parametrów.  Bez problemu może zasięgnąć opinii fachowców, porównać ofertę z innymi producentami.  Ponadto wszystkie czynności odbywają się w domu, bez konieczności odwiedzania sklepów, jest możliwość uregulowania należności kartą kredytową itp.

Sprzedaż bezpośrednia jest rozwijana w ramach projektu OptiNova. Przedmiotem działalności tej spółki jest prowadzenie bezpośredniej sprzedaży towarów i usług IT w oparciu o nowoczesne narzędzia komunikacji i zarządzania kontaktami z klientami. OptiNova w swojej ofercie posiada, oprócz własnych produktów Optimusa, szeroką gamę produktów pochodzących od strategicznych partnerów Optimusa.

Oparcie działalności na bezpośredniej komunikacji z klientem pozwala na budowanie wartości firmy nie tylko na podstawie sprzedaży produktów i usług, ale także dzięki tworzeniu własnych baz danych o klientach, które w przyszłości staną się jednym z kluczowych czynników sukcesu w walce konkurencyjnej na rynku IT. OptiNova podejmuje poza standardową sprzedażą towarów i usług, także szereg działań zmierzających do budowania wspólnie z dużymi partnerami, m.in. z firmą Compaq, projektów specjalnej obsługi wspólnych grup klientów w ramach programów lojalnościowych oraz współdziałania marek. Planuje się wykorzystanie w tych akcjach silnej pozycji marki OPTIMUS, współpracę z podmiotami posiadającymi marki o podobnej sile rynkowej oraz kierowanie wspólnych ofert bezpośrednio do finalnych odbiorców.

W ofercie znajdują się produkty firmy pod marką OPTIMUS oraz pozostałe towary dystrybucyjne. Sprzedaż odbywa się w oparciu o zasoby magazynowe Optimusa, a OptiNova pełni wobec niej rolę nowoczesnego kanału dystrybucji. W zakresie usług planowane jest przygotowanie poza standardową ofertą także unikalnych pakietów serwisowych, które będą jedną z podstawowych przewag konkurencyjnych na rynku. Będą to między innymi usługi bezpośredniej dostawy do domu, bezpiecznych płatności gotówkowych i bezgotówkowych, systemów kredytowych i leasingu dla firm, usług instalacyjnych u klienta, zdalnego serwisu „on-Iine” oraz szkoleń w miejscu dostawy.

Model funkcjonowania OptiNova opiera się na założeniu obniżenia kosztów kanału dystrybucyjnego i przeznaczenia tych środków w częściach na zwiększenie marży handlowej, budowę promocji cenowych oraz koszty komunikacji marketingowej i promocji. Niewątpliwie ten sposób sprzedaży ma przed sobą wielką przyszłość i do tego kanału sprzedaży będzie należeć pierwsza dekada XXI wieku

Większość sprzedaży w roku 1999 i 2001 odbywała się poprzez kanały pośrednie (rysunek nr 16) co również prowadzi do ograniczenia kosztów w samym przedsiębiorstwie. Bezpośrednie kanały dystrybucji wykorzystują natomiast efekt synergii i podobnie nie wymagają dodatkowych kosztów związanych z obsługą sprzedaży.

Rysunek 15. Udział poszczególnych kanałów dystrybucji w sprzedaży produktów firmy Optimus S.A. w roku 1999 i 2001

Źródło: Opracowanie własne.

Pomimo tego, że struktura pośrednich i bezpośrednich kanałów sprzedaży nie zmieniła się w badanym okresie to zmianom ulegały udziały poszczególne kanałów w ramach sprzedaży pośredniej.  Pożądany, z punktu widzenia efektywności, jest wzrost udziału sprzedaży dealerskiej oraz user-end oraz ograniczenie sprzedaży przez sieć supermarketów. W działalności firmy można dopatrzyć się działań mających na celu luźną (kontraktową) integrację z pozostałymi uczestnikami kanału dystrybucji.  Firma z chęcią nawiązuje kontakty ściślejsze niż tylko wynikające z umowy kupna-sprzedaży ze sprzedawcami swoich wyrobów.  W zamian otrzymuje zadowalający poziom obsługi i dostęp do informacji.  Firma marginalizuje nieefektywne kanały dystrybucji, inwestując jednocześnie w perspektywiczne nowoczesne techniki sprzedaży.  Internet wydaje się medium idealnie przystosowanym do sprzedaży dóbr wybieralnych, jego wzrastająca popularność, nieograniczone możliwości komunikacyjne oraz niski koszt transakcji zarówno dla jednej jak i drugiej strony transakcji spowodują w najbliższych latach, że stanie się on jednym z kluczowych sposobów sprzedaży.

Oceniając sieć dystrybucyjną Optimus S.A. należy stwierdzić, że spółka przykłada dużą wagę i inwestuje duże pieniądze aby była ona efektywna, docierała do możliwie największej liczby klientów, umacniała wizerunek firmy oraz nie angażowała niepotrzebnych środków finansowych.  Firma wykorzystuje niewątpliwy atut jakim jest pionierstwo w technologii internetowej i na niej buduje strategię działania w zakresie dystrybucji na najbliższe lata.

[będziemy jeszcze prezentować tę pracę magisterską]

Pośrednicy w kanałach dystrybucji

Przekazanie część funkcji związanych ze sprzedażą oznacza rezygnację z nadzoru nad tym, w jaki sposób i komu sprzedawane są produkty.  Wygląda to tak, jakby producent składał los firmy w ręce pośredników, ale w rzeczywistości producenci uzyskują szereg korzyści.  Korzystanie z pośredników uzasadnione jest w dużym stopniu możliwością uzyskania korzyści, wynikających z ich ogromnej skuteczności w docieraniu z produktami do rynków docelowych.  Poprzez swoje kontakty, doświadczenie, specjalizację i skalę działania, pośrednicy oferują firmie więcej niż może ona osiągnąć działając samodzielnie.

W kanałach dystrybucji występują następujące rodzaje pośredników hurtownicy, agenci i brokerzy, detaliści oraz instytucje wspomagające przepływ strumieni rynkowych w kanałach dystrybucji.

Działalność hurtowa polega na zakupie dużych, jednorodnych partii produktów w celu dalszej ich odsprzedaży z zyskiem nabywcom instytucjonalnym (detalistom, instytucjom, producentom i innym), rzadko nabywcom indywidualnym. Zakres usług dystrybucyjnych hurtowników obejmuje:

  •       badanie rynku, gromadzenie i przekazywanie informacji rynkowych niezbędnych do planowania i realizacji procesu wymiany,
  •       poszukiwanie i nawiązywanie kontaktów z potencjalnymi dostawcami i nabywcami produktów,
  •       negocjowanie i ustalanie warunków transakcji kupna-sprzedaży,
  •       przenoszenie prawa własności do produktów,
  •       przejmowanie produktów, sprawdzanie ich jakości, gromadzenie i przechowywanie zapasów,
  •       przekształcenie asortymentu zakupionych produktów w partie odpowiadające potrzebom nabywców (np. sortowanie, klasyfikowanie, konfekcjonowanie, rozdzielanie),
  •       przerób handlowy, tj. dostosowywanie produktów do potrzeb finalnych nabywców (np. paczkowanie, rozlewanie w jednostkowe opakowania),
  •       organizowanie i finansowanie procesu fizycznego przepływu produktów (np. organizacja dostaw, załadunek towarów, spedycja, transport),
  •       przekazywanie należności za zakupione produkty,
  •       ustalanie cen hurtowych, finansowanie transakcji (kredytowanie odbiorców),
  •       przejmowanie i ponoszenie części ryzyka związanego ze sprzedażą zakupionych produktów, kradzieżą, uszkodzeniami itp.,
  •       ubezpieczanie produktów,
  •       promocję produktów i usług hurtowych,
  •       prowadzenie działalności szkoleniowej, instruktażowej i doradczej dla detalistów, udzielanie im pomocy w prowadzeniu księgowości, kontroli zapasów i in.

Za swoją działalność hurtownicy pobierają marżę hurtową.  Stanowi ona różnicę między ceną sprzedaży a ceną zakupu danego produktu przez hurtownika.  Marża jest przychodem, z którego hurtownik pokrywa koszty swojej działalności i wygospodarowuje zysk.  Ogólnie można powiedzieć, że hurtownicy są samodzielnymi pośrednikami w kanałach dystrybucji.  Ich uczestnictwo w dystrybucji zmniejsza liczbę transakcji między producentami a detalistami.  Hurtownicy wykonują również różnorodne funkcje usługowe na rzecz producentów i detalistów.

Agenci i brokerzy są to niezależni pośrednicy hurtowi (osoby, instytucje) zobowiązani umową do negocjowania warunków kupna-sprzedaży określonych produktów lub do zawierania transakcji w imieniu oraz na rachunek reprezentowanej osoby prawnej lub fizycznej.  W kanałach dystrybucji występują oni najczęściej między producentami a instytucjonalnymi nabywcami ich produktów (hurtownikami, detalistami, producentami, instytucjami). Agenci i brokerzy w odróżnieniu od hurtowników nie uczestniczą w przenoszeniu prawa własności produktów (nie stają się ich właścicielami), realizują funkcje służące głównie nawiązywaniu kontaktów handlowych, komunikowaniu się oraz uzgadnianiu warunków transakcji między wytwórcami a detalistami. Swoje wynagrodzenie otrzymują od angażującej ich strony. Agenci i brokerzy realizują wiele funkcji na rzecz producentów i detalistów.  Przede wszystkim ułatwiają im nawiązywanie kontaktów, zwiększają penetrację i wielkość obsługiwanych rynków, negocjują warunki transakcji.  Za swoje usługi są opłacani dopiero po zawarciu transakcji.

Detalistą jest osoba fizyczna lub prawna, której podstawowym rodzajem działalności jest sprzedaż towarów i usług bezpośrednio finalnemu nabywcy dla jego osobistego, nie komercyjnego użytku. Handel detaliczny to ostatnie ogniwo w kanale dystrybucji, za którego pośrednictwem produkty docierają do konsumentów lub użytkowników.  Funkcje detalistów są podobne do tych realizowanych przez hurtowników.  Są to zakup i dobór asortymentu, przechowywanie zapasów, promocja i oferowanie produktów do sprzedaży, operacje finansowe, ponoszenie ryzyka oraz zbieranie informacji.  Różnice między hurtem a detalem wynikają z odmienności wymagań nabywców co do rozmiarów partii kupowanych produktów oraz miejsc i form ich nabywania.  Transakcje detaliczne charakteryzuje duża liczba klientów, niewielkie rozmiary jednorazowo sprzedawanych partii produktów, natychmiastowa zapłata należności za kupione produkty oraz osobisty kontakt sprzedawców detalicznych z finalnymi nabywcami.

Detaliści, oferując produkty, zaspokajają potrzeby i wymagania klientów.  Za swoje usługi pobierają marże detaliczne, które powinny pokryć koszty ich działalności i umożliwić wygospodarowanie zysku.  Produkty są sprzedawane w różnie zlokalizowanych punktach, przy zastosowaniu rozmaitych metod sprzedaży, dodatkowo oferowanym zakresie usług itp.  Wszystko to sprawia, że klasyfikacja form organizacyjnych detalu opiera się na wielu różnych kryteriach. Różne formy stacjonarnego handlu detalicznego (sklepy specjalistyczne, powszechne, dyskontowe, supersamy, domy towarowe i in.) znajdują się obecnie w odmiennych fazach cyklu życia na rynku.  Niektóre z nich znikają, ponieważ nie są w stanie konkurować z innymi zakresem asortymentu, jakością usług i cenami.

Współcześnie obserwuje się wzrost znaczenia tzw. pozasklepowej działalności detalicznej, która obejmuje szybko rozwijające się różne formy sprzedaży wysyłkowej i sprzedaży osobistej oraz mającej marginalne znaczenie sprzedaży z automatów.  Aktualne znaczenie detalistów w kanałach dystrybucji szybko wzrasta.  Obok tendencji do różnicowania się ich form organizacyjnych i instytucjonalnych, postępuje proces tworzenia różnego rodzaju poziomych i pionowych powiązań kooperacyjnych.  Służą one umocnieniu pozycji oraz poprawie konkurencyjności niezależnych detalistów.  Przybierają one postać dobrowolnych zrzeszeń drobnych detalistów, central zakupów, spółdzielni, przedsiębiorstw filialnych, franchizingowych, detaliczno-hurtowych i innych.

W kanałach dystrybucji, oprócz producentów, hurtowników, agentów, detalistów i nabywców, występują liczne instytucje bezpośrednio realizujące lub wspomagające przepływ strumieni rynkowych.  Są to banki, firmy transportowo-spedycyjne, ubezpieczeniowe, agencje wywiadu gospodarczego, agencje badań rynku, agencje reklamy, firmy doradztwa prawnego, finansowego, organizacyjnego, targi, giełdy itp. Banki uczestniczą w przepływach należności i kredytowaniu działalności uczestników kanału, firmy transportowe przemieszczają produkty w przestrzeniu, firmy ubezpieczeniowe zmniejszające ryzyko strat powstałych z przyczyn losowych, mają już stałą pozycję w kanałach dystrybucji na rynku polskim.  Pozostałe powstały niedawno wraz z rozszerzaniem się stosunków rynkowych i wykształcaniem się zapotrzebowania uczestników kanałów dystrybucji na prowadzenie badań marketingowych, profesjonalną reklamę, pomoc w nawiązywaniu kontaktów handlowych itp. Obecność tych instytucji jest potrzebna, jeżeli przyczynia się do oszczędności kosztów lub zwiększania poziomu obsługi dystrybucyjnej nabywców.

Konflikty w kanałach dystrybucji

Występowanie zależności funkcjonalnych między uczestnikami kanałów dystrybucji sprawia, że kanał jako system społeczno-ekonomiczny jest podatny na występowanie zjawiska konfliktu.  Ze względu na charakter tych zależności (np. pośrednie-bezpośrednie) zakres i natężenie pojawiania się konfliktu są z reguły zmienne.  Zależności funkcjonalne odzwierciedlają tylko jeden aspekt konfliktu, tj. wskazują możliwości pojawienia się konfliktu potencjalnego.  Dla sposobu współdziałania uczestników kanału dystrybucji jest to kwestia ważna, ale większe znaczenie ma stan konfliktu rzeczywistego.

Stan konfliktu rzeczywistego odzwierciedla sytuację, w której interesy współdziałających podmiotów są naruszane niezgodnie z wcześniejszymi zamierzeniami i oczekiwaniami.  Aby jednak taki stan się pojawił i wywołał reakcję obronną, podmioty te muszą dostrzegać lub odczuwać niezgodność między oczekiwaniami i zamierzeniami, a rzeczywistym przebiegiem określonych zjawisk. Z praktycznego punktu widzenia, np. ze względu na możliwości zapobiegania, łagodzenia, rozwiązywania czy unikania, można wyróżnić trzy typy konfliktu: utajony, odczuwany, otwarty.

Istnienie konfliktu utajonego, niezależnie od przyczyn jego pojawienia się, nie musi zawsze oznaczać wystąpienia zachowań konfliktowych.  Aby zachowania takie się ujawniły, fakt istnienia konfliktu utajonego musi być uświadomiony i odczuwany.  Na przykład niezgodność ról czy celów lub wywierana presja nie zawsze muszą być postrzegane przez współdziałające podmioty.  W momencie jednak uświadomienia tego faktu konflikt utajony przeradza się najczęściej w konflikt odczuwalny.  Wyraża on odczucia stresu, napięcia, niepewności i zagrożenia w związku z istniejącą sytuacją.  Jeżeli natężenie stanu tych zjawisk osiąga określony poziom, to mogą wykształcić się nieprzychylne lub wrogie postawy wobec innych uczestników i całego kanału dystrybucji.  W konsekwencji prowadzi to do ujawnienia się konfliktu otwartego.

O ile konflikt odczuwalny odzwierciedla aspekty postaw, o tyle konflikt otwarty wyraża aspekt czynnościowy.  Jest to najbardziej widoczny typ konfliktu, ujawniający się w sposób werbalny lub realny w procesie współdziałania uczestników kanałów dystrybucji.  Konflikt otwarty w kanałach dystrybucji może powstawać w zakresie jednego strumienia czy funkcji (np. fizycznego przepływu produktów) lub jednej płaszczyzny współdziałania (np. warunków dostaw).  Najczęściej jednak taki konflikt ma tendencję do rozszerzania się na wszystkie funkcje i płaszczyzny współdziałania. Konflikty w kanałach dystrybucji można podzielić na:

  • konflikty pionowe (wertykalne), w których uczestniczą instytucje działające na odmiennych szczeblach kanału np. producent i hurtownik bądź hurtownik i detalista,
  • konflikty poziome (horyzontalne), w których uczestniczą instytucje tego samego typu, działające na tym samym szczeblu kanału np. hurtownicy lub detaliści,
  • konflikty wewnątrzszczeblowe, w których uczestniczą różne instytucje zaangażowane w sprzedaży danych produktów na tym samym szczeblu kanału – np. prowadzący sprzedaż detaliczną producenci, hurtownicy i detaliści.

Konflikty pionowe mogą wynikać np. z zamierzeń detalisty do uniezależnienia się od producenta poprzez zastępowanie jego marki własnym znakiem, dążenia producenta do wyeliminowania hurtownika poprzez bezpośrednią sprzedaż produktu detalistom lub stosowanie reklamy skierowanej do ostatecznych nabywców, z dążenia hurtownika do podporządkowania sobie producenta i detalistów itp.

Źródłem konfliktów poziomych i wewnątrzszeblowych jest zazwyczaj dążenie konkurujących ze sobą instytucji do powiększenia obrotów, uzyskiwania większej marży, opanowania nowych segmentów rynku.  Sytuacja taka ma często miejsce wówczas, gdy producent wprowadzając nowe produkty posługuje się różnymi kanałami dystrybucji.

Konflikty w kanałach dystrybucji najczęściej przybierają postać odmowy wykonywania określonych czynności dystrybucyjnych (np. sprzedaży, magazynowania, transportu, promocji, zapłaty) oraz nieczystej konkurencji.  Mogą być one rozwiązywane polubownie, ugodowo bądź poprzez arbitraż lub sąd.

Kanały dystrybucji

Podstawowym składnikiem dystrybucji towarów są kanały dystrybucji, które obejmują doprowadzenie towarów do sklepów lub innych miejsc ich przejmowania przez konsumentów oraz oferowanie tych towarów ostatecznym nabywcom.  Pożądany przez konsumentów sposób oferowania towarów jest punktem wyjścia kształtowania dystrybucji towarów.  Oferowanie towarów ostatecznym nabywcom wiąże się z podejmowaniem wielu działań i przedsięwzięć oraz uwzględnieniem takich czynników, jak lokalizacja sklepów, ich wielkość i rodzaj, szerokość asortymentu, formy sprzedaży i ekspozycji towarów, formy obsługi, zakres świadczonych usług dodatkowych itp.

Oferowanie towarów konsumentom jest determinowane przez charakter i zakres działań związanych z doprowadzeniem towarów do sklepów.  Działania te polegają na wyborze drogi przepływów towarów oraz liczby i rodzaju ogniw pośredniczących w przepływie towarów od producenta do konsumenta.

W procesie oferowania towarów konsumentom oraz doprowadzania tych towarów do sklepów, rozpatrywanym w kontekście zintegrowanego systemu dystrybucji, uczestniczą różne podmioty gospodarcze.  Występują one w odmiennych rolach: dostawców towarów, odbiorców towarów, pośredników wyspecjalizowanych w wypełnianiu określonych funkcji i wykonywaniu różnorodnych czynności.  Tak więc, zanim ukształtowany i wytworzony zgodnie z wymaganiami finalnymi odbiorców produkt dotrze do nich i zostanie im zaoferowany, przechodzi przez bardzo złożoną sieć powiązanych ze sobą ogniw pośredniczących.  Ogniwa te, zależnie od swojej roli zgrupowane w różnego rodzaju kombinacje, tworzą kanały dystrybucji.

W literaturze przedmiotu spotyka się wiele definicji kanałów dystrybucji, zwanych także kanałami marketingu lub kanałami rynku. W definicjach akcentujących podmiotową strukturę kanału przyjmuje się, że kanał dystrybucji jest to struktura elementów organizacyjnych firmy (działy handlowe i zbytu, magazyny wyrobów gotowych, komórki transportu itp.), zewnętrznych pośredników, którzy dany produkt sprzedają na rynku oraz zbiór wzajemnie zależnych organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu i usług do użytkownika lub konsumenta. Do tej grupy definicji należy określenie kanału dystrybucji jako rurociągu, którym produkt podąża w kierunku ostatecznego odbiorcy.  Producent umieszcza w nim swój produkt, natomiast różnorodni pośrednicy popychają go do konsumenta znajdującego się na jego drugim końcu.

Ph. Kotler mianem kanału dystrybucji nazwał zbiór wzajemnie powiązanych ze sobą organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu do końcowego użytkownika.  Jest to definicja akcentująca funkcjonalny aspekt kanału dystrybucji.

Ogólnie mówiąc kanał dystrybucji z funkcjonalnego, lub jak podają niektóre źródła, systemowego punktu widzenia to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i osób), za których pośrednictwem następuje przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingową. Do najważniejszych z nich zalicza się przepływ:

  • informacji (np. zbieranie informacji)
  • nabywców, ustalanie warunków transakcji kupna-sprzedaży w celu zawierania umów i przekazywania tytułu własności do produktów),
  • zamówień (np. przekazywanie informacji o zamiarze zakupu określonej partii produktów) i umów,
  • produktów (np. spedycja, transport w sensie fizycznym, magazynowanie, przerób handlowy),
  • płatności (np. regulowanie w imieniu kupujących należności przez banki, finansowanie zapasów),
  •  prawa własności (np. rzeczywisty transfer prawa własności od jednego uczestnika kanału do drugiego),
  • ryzyka (np. przejmowanie ryzyka związanego z realizacją sprzedaży przemieszczanych przez kanał produktów, regulacja należności).

Kierunek przepływu tych strumieni jest zróżnicowany.  Ilustruje to rysunek 6.

Jak wynika z rysunku, niektóre strumienie płyną od producenta do finalnego nabywcy, inne odwrotnie, tj. od finalnego nabywcy do producenta, a jeszcze inne mają charakter dwukierunkowy.

Kanały dystrybucji można klasyfikować na podstawie wielu różnorodnych kryteriów. Kryteria te przedstawia tablica  nr 1.  Każdy kanał dystrybucji charakteryzuje się swoją długością i szerokością.

Długość kanału określa liczba szczebli korespondująca z ilością pośredników występujących w kanale dystrybucji.  O szerokości kanału decyduje natomiast liczba partnerów występujących na tym samym szczeblu kanału. Najkrótszy kanał dystrybucji to kanał bezpośredni.  W kanale takim występuje bezpośrednie powiązanie producenta z finalnym nabywcą.  W takim kanale nie występują pośrednicy.  O stosowaniu bezpośredniego kanału dystrybucji może przesądzać mała liczba potencjalnych nabywców, znaczna koncentracja przestrzenna nabywców, potrzeba informacji technologicznej i kwalifikowanej obsługi, szybki okres utraty walorów użytkowych sprzedawanych produktów, na skutek ich właściwości fizyko-chemicznych lub zmian mody, duże znaczenie integracji sprzedawców i nabywców, długość czasu niezbędnego dla przygotowania pośredników do wprowadzenia na rynek nowych produktów oraz początkowa faza cyklu życia produktu.

Tablica 1. Klasyfikacja kanałów dystrybucji

Lp.

Kryteria klasyfikacji

Rodzaje kanałów

  1. Liczba pośredników

Bezpośrednie Pośrednie

2. Liczba szczebli pośrednich

Krótkie Długie

3. Liczba pośredników na tym samym szczeblu obrotu

Wąskie Szerokie

4. Stopień złożoności kanału

Proste Złożone (kompleksowe)

5.Rodzaj przepływających strumieni

Transakcyjne Rzeczowe

6. Znaczenie kanału dla producenta

Podstawowe Pomocnicze

7. Charakter powiązań między uczestnikami kanału

Konwencjonalne Zintegrowane pionowo · kontraktowe · korporacyjne · administracyjne

Źródło: J. Altkorn (red.): Podstawy marketingu.  Instytut Marketingu, Kraków 1996, s. 278.

Organizacja bezpośredniego kanału dystrybucji wymaga od producenta inwestowania w drugi, odmienny rodzaj działalności, taki jak rozwój własnej sieci handlowej lub integracji kapitałowej z przedsiębiorstwami działającymi w sferze handlu. Bezpośrednie kanały dystrybucji dominują na rynku dóbr inwestycyjnych i surowców.  Produkty te są drogie, niekiedy wymagają specjalnej instalacji i przeszkolenia użytkowników w ich obsłudze oraz regularnych przeglądów.  Kanały tego typu występują również na rynku produktów konsumpcyjnych.  Można stwierdzić że w ostatnich latach tradycyjny obszar ich stosowania, obejmujący rynek płodów rolnych, samochodów, książek, usług ubezpieczeniowych, gastronomicznych i innych, poszerza się.  Zmienia się styl życia nabywców; dążą oni do ograniczenia czasu przeznaczonego na zakupy oraz indywidualizacji konsumpcji.

Długość kanału dystrybucji wpływa znacząco na zasięg oddziaływania rynkowego.  Im większa liczba pośrednich podmiotów  w kanale dystrybucji tym większy obszar rynku może zostać obsłużony przez ten kanał.

W kanałach pośrednich między producentem a finalnymi odbiorcami występuje jeden lub kilka szczebli.  Pozwala to wyróżnić krótkie (np. producent-nabywca, producent – detalista – nabywca) i długie (np. producent – agent – hurtownik – detalista – nabywca) kanały dystrybucji.  Szerokość kanałów to kolejna ich cecha.  Określa ją liczba osób lub instytucji występujących na poszczególnych szczeblach kanału.  Zależnie od tej cechy wyróżnia się kanały wąskie, w których na poszczególnych szczeblach kanału występuje niewielka liczba pośredników, i kanały szerokie, w których produkty są oferowane do sprzedaży przez dużą liczbę pośredników działających na odpowiednim szczeblu.  Z uwagi na odmienne drogi przepływu różnych strumieni w kanałach dystrybucji rozróżnia się wśród nich kanały transakcyjne (przepływ negocjacji, umów, prawa własności, informacji) i kanały rzeczowe (fizyczny przepływ produktów oraz płatności).  Kolejną cechą na podstawie której można rozróżniać pośrednie kanały dystrybucji to znaczenie kanału dla producenta.  Na podstawie tej cechy wyróżnia się kanały podstawowe (najważniejsze dla wytwórcy, którymi przepływają prawie wszystkie wytworzone przez producenta produkty) oraz kanały pomocnicze.

Obecność pośredników w kanale dystrybucji ma wpływ na ograniczenie ilości koniecznych kontaktów pomiędzy producentami i detalistami.  Wpływa to na polepszenie komunikacji i uproszczenie procedury przepływu produktów od miejsca powstania do miejsca sprzedaży.

Istota i funkcje dystrybucji

Warunkiem osiągania celów ustalonych w dziedzinie sprzedaży jest to, aby wytworzony produkt był zaoferowany konsumentowi zgodnie z jego potrzebami, a więc w odpowiedniej formie oraz we właściwym czasie i miejscu.  Wytworzone produkty oddzielają od ich nabywców bariery miejsca, asortymentu, czasu i własności.  Aby pokonać te bariery konieczne staje się zaplanowanie, zorganizowanie i kontrolowanie licznych powiązań transakcyjnych i rzeczowych między producentami a finalnymi odbiorcami.  Rozwiązaniu tego problemu służy jeden z elementów marketingu-mix jakim jest dystrybucja.

Dystrybucja oznacza zorientowaną na osiąganie zysku działalność obejmującą planowanie, organizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i gotowych produktów z miejsca wytworzenia do miejsca ich sprzedaży.  Stosowane przy programowaniu i organizowaniu działalności na rynku organizowaniu działalności na rynku organizowaniu instrumentów i działań warunkujących zaspokajanie i celowe kształtowanie potrzeb i aspiracji finalnych odbiorców dóbr i usług konsumpcyjnych oraz współprzyczyniających się do skutecznego rozwiązywania problemów w sferze obsługi rynku.

W zespole instrumentów i działań związanych z dystrybucją towarów można wyróżnić kanały dystrybucji i fizyczny przepływ towarów.

Miejsce dystrybucji towarów w marketingu może być pełniej określone na tle jej funkcji wypełnianych w systemie powiązań tworzących się w sferze obsługi rynku.  System ten obejmuje procesy ekonomiczne (koordynacja podaży i popytu na produkty) i fizyczne (dostawy produktów).  Wzajemne dopełnianie się tych procesów w ramach powiązań poszczególnych dziedzin działalności gospodarczej i podmiotów w nich funkcjonujących umożliwia efektywne doprowadzenie i zaoferowanie produktu konsumentowi. Ponieważ przebieg procesów ekonomicznych i fizycznych w sferze obsługi rynku nie jest jednoznacznie zdeterminowany, zakresy i charakter wypełnianych przez dystrybucję funkcji mogą być różne.

Wypełnianie przez dystrybucję jej funkcji zmierza do likwidowania rozbieżności między układami podaży i popytu odmiennie uporządkowanymi pod względem rodzajowym, czasowym, przestrzennym, ilościowym i asortymentowym.  Likwidowanie rozbieżności wywołuje konieczność wykonywania wielu czynności związanych z fizycznym przemieszczaniem towarów w przestrzeni i czasie, czynności związanych z przerobem handlowym oraz czynności mających na celu nawiązanie kontaktów handlowych przez podmioty uczestniczące w procesie obsługi rynku.

Funkcje dystrybucji są najczęściej rozpatrywane z dwóch punktów widzenia.  Po pierwsze – odnosi się je do instytucjonalnie wyodrębnionego aparatu handlowego oraz po drugie – podkreśla się ich znaczenie w realizacji przyjętej przez przedsiębiorstwo strategii sprzedaży.  Traktowanie dystrybucji towarów jako elementu strategii marketingowej skłania do przyjęcia drugiego punktu widzenia jako podstawy analizy zakresu i roli funkcji dystrybucyjnych w procesie obsługi konsumenta.  Często jako funkcje dystrybucyjne określa się poszczególne czynności, których wykonywanie jest niezbędne, aby produkt mógł być doprowadzony do konsumenta, bądź ustala się taki zakres tych funkcji dystrybucyjnych, że przekracza on zakres działalności dystrybucyjnej.

Z punktu widzenia kształtowania strategii marketingowej funkcje dystrybucji wynikają bezpośrednio z przedstawionych poprzednio jej elementów i ich związków z innymi elementami strategii sprzedaży.  W analizie istoty i rodzaju tych funkcji należy wziąć pod uwagę dwa układy masy towarowej, tj. układ początkowy i końcowy.  Układ początkowy masy towarowej – to aktualne, fizyczne ukształtowanie ogółu dóbr materialnych oferowanych przez producentów na sprzedaż.  Układ końcowy masy towarowej – to aktualne, fizyczne ukształtowanie efektywnego popytu ostatecznych odbiorców dóbr materialnych, na które składają się: ich rodzaje, umiejscowienie w czasie i przestrzeni, ich ilość oraz ugrupowanie w określonych zespołach.

Aby spełnić wymagania stawiane dystrybucji w strategii marketingowej, należy organizować i koordynować wiele czynności wykonywanych w celu doprowadzenia produktu do konsumenta.  Wszystkie te czynności tworzą dwie podstawowe grupy funkcji dystrybucji towarów: koordynacyjne i organizacyjne.

Do funkcji koordynacyjnych należy: zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, promocja produktów i firm, poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna-sprzedaży, nawiązywanie kontaktów handlowych oraz negocjowanie warunków umów stwarzających podstawy prawne dla przepływu prawa własności do przemieszczanych produktów.  Głównym ich celem jest koordynacja podaży z popytem na dany produkt dzięki zapewnieniu odpowiedniej przepustowości kanału dystrybucji.  Przejawem realizacji tych funkcji są decyzje co do długości, szerokości i struktury kanału oraz typu powiązań jego uczestników.  Obejmują one:

  • uzgadnianie i podejmowanie decyzji dotyczących wielkości produkcji danego dobra i ekonomicznego jej podziału w procesie doprowadzania produktu do sklepu i oferowania go finalnym odbiorcom;
  • tworzenie i organizowanie procesu informacyjnego podporządkowanego tym decyzjom.

W wyniku uzgodnienia i podjęcia decyzji dotyczących wielkości i szczegółowej struktury asortymentowej produkcji oraz kierunków podziału produktów powstaje dany stan zaopatrzenia sieci detalicznej w produkty.  Podporządkowany temu proces informacyjny dostarcza przesłanek wyboru. Realizacja decyzji podjętych w trakcie koordynacji podaży i popytu następuje w toku spełniania funkcji organizacyjnych dystrybucji towarów.  Funkcje organizacyjne występują zawsze, a więc niezależnie od charakteru i sposobu przejawiania się funkcji koordynacyjnych.  Funkcje organizacyjne wiążą się z realizacją transakcji kupna-sprzedaży.

Obejmują one obsługę zamówień, transport, utrzymywanie magazynów oraz utrzymywanie zapasów (w tym przerób handlowy, tj. przekształcanie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy).  Dzięki tym czynnościom następuje fizyczny przepływ produktów od wytwórcy do nabywcy, czyli dystrybucja fizyczna lub logistyka dystrybucji.  Głównym ich celem jest osiągnięcie pożądanego przez nabywców poziomu obsługi przy minimalizacji kosztu całkowitego dystrybucji.

Funkcje dystrybucyjne mogą być realizowane przez samych wytwórców produktów (dystrybucja bezpośrednia) lub zlecane pośrednikom (dystrybucja pośrednia).  Poziom ich realizacji powinien zapewnić dotarcie z produktem do jak największej liczby potencjalnych nabywców, sprzyjać ich przekształceniu w nabywców rzeczywistych i lojalnych oraz umożliwić pozyskanie nabywców kupujących produkty konkurencyjne, a w konsekwencji – zwiększyć sprzedaż i zyski przedsiębiorstwa oraz jego udział w rynku.