Bardzo trudno jest ustalić optymalny budżet reklamowy. Najpopularniejszymi metodami ustalania budżetu reklamowego są [B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 126.]:
- Budżet reklamy, jako określony procent obrotów firmy. Najczęściej stosowana metoda. Budżet reklamowy sporządza się w oparciu o prognozowane obroty firmy, bądź rzadziej na podstawie obrotów netto z zamkniętego roku finansowego. Wskaźnik procentowy zazwyczaj waha się w przedziale 1% – 3% obrotów firmy, ale może dochodzić w niektórych branżach nawet do 7%.
- Wszystko na co firma może sobie pozwolić. Metoda stosowana przez firmy w trudnej sytuacji finansowej.
- Budżet reklamowy na poziomie konkurentów. Możliwe jest to, gdy uda się firmie ustalić wysokość budżetu reklamowego firm konkurencyjnych. Zazwyczaj taka informacja jest uzyskiwana odpłatnie od firm przeprowadzających badania marketingowe, a dane dotyczą okresu przeszłego.
- Metoda zadaniowa. Wyznacza się wstępnie łączny koszt reklamy, a następnie suma ta jest przyjmowana jako pożądany budżet reklamowy.
Ustalenie optymalnego budżetu reklamowego jest jednym z najtrudniejszych aspektów planowania działań marketingowych w firmie. Odpowiednia wysokość budżetu ma kluczowe znaczenie dla efektywności kampanii reklamowej i jej wpływu na wyniki sprzedaży oraz wizerunek marki. Istnieje kilka metod ustalania budżetu reklamowego, które różnią się w zależności od celów firmy, jej sytuacji finansowej oraz branży, w której działa. Dobór odpowiedniej metody zależy także od dostępnych danych rynkowych, jak i od strategii rozwoju przedsiębiorstwa.
Jedną z najczęściej stosowanych metod jest określenie budżetu reklamowego jako procentu obrotów firmy. Ta metoda bazuje na prognozowanych obrotach, które firma osiągnie w nadchodzącym okresie. Wskaźnik procentowy, który przyjmuje się do obliczeń, zwykle waha się od 1% do 3% rocznych obrotów. W niektórych branżach, szczególnie tych, które wymagają dużych nakładów na promocję, wskaźnik ten może sięgać nawet 7%. Tego rodzaju podejście ma swoje zalety, ponieważ ściśle wiąże wydatki reklamowe z wynikami finansowymi firmy, zapewniając elastyczność budżetową, uzależnioną od wielkości przychodów. Metoda ta jest szeroko stosowana, ponieważ łatwo ją zastosować do większości firm, niezależnie od ich rozmiaru, a także pozwala na łatwe porównania między różnymi okresami budżetowymi.
Inną metodą jest tzw. „wszystko na co firma może sobie pozwolić”. Jest to strategia stosowana przez przedsiębiorstwa w trudnej sytuacji finansowej, które nie mogą sobie pozwolić na określenie stałego procentu obrotów na reklamę. W tym przypadku wysokość budżetu reklamowego zależy od bieżącej kondycji finansowej firmy, a reklama staje się jednym z wielu wydatków, które muszą być dostosowane do możliwości przedsiębiorstwa. Chociaż ta metoda może być bardziej elastyczna, nie daje gwarancji, że reklama zostanie wystarczająco wsparta finansowo, co może negatywnie wpłynąć na jej skuteczność.
Kolejną metodą ustalania budżetu jest tzw. „budżet reklamowy na poziomie konkurentów”. W tej metodzie firma ustala wysokość swoich wydatków reklamowych w oparciu o dane dotyczące wydatków swoich konkurentów. Celem jest zapewnienie odpowiedniego poziomu promocji w porównaniu do rywali na rynku, co może pomóc w utrzymaniu konkurencyjności firmy. Uzyskanie takich informacji zwykle wiąże się z kosztami, ponieważ są one pozyskiwane za pomocą badań marketingowych, które analizują wydatki na reklamę wśród konkurencyjnych firm. Choć metoda ta daje pewne odniesienie do działań konkurencji, może być problematyczna w przypadku braku wiarygodnych danych lub gdy konkurenci stosują różne strategie marketingowe.
Metoda zadaniowa jest kolejną popularną metodą ustalania budżetu reklamowego. W tym przypadku firma określa wstępnie cele reklamowe i działania, które muszą zostać podjęte w celu osiągnięcia tych celów. Na podstawie tego wyznacza się łączny koszt niezbędny do realizacji kampanii, a następnie kwota ta staje się budżetem reklamowym. Metoda ta jest szczególnie przydatna w sytuacjach, gdzie celem jest konkretna kampania reklamowa z określonymi zadaniami i celami, takimi jak zwiększenie świadomości marki, promocja nowego produktu czy zwiększenie sprzedaży w krótkim okresie. Pozwala ona na precyzyjne dostosowanie wydatków do określonych celów marketingowych, jednak wymaga szczegółowej analizy kosztów związanych z przygotowaniem i realizacją kampanii.
Wybór odpowiedniej metody ustalania budżetu reklamowego zależy od wielu czynników, w tym od sytuacji finansowej firmy, celów reklamowych, jak również od specyfiki branży. Każda z wymienionych metod ma swoje wady i zalety, dlatego ważne jest, aby firma dokładnie przeanalizowała swoje potrzeby i zasoby przed podjęciem decyzji o wysokości budżetu. Niezależnie od wybranej metody, kluczowe jest, aby budżet reklamowy był odpowiednio dopasowany do planowanych działań, zapewniając wystarczające środki na realizację celów marketingowych przy jednoczesnym zachowaniu zdrowych proporcji w odniesieniu do całkowitych wydatków przedsiębiorstwa.
