Reklama jest jedynie środkiem do osiągnięcia celu nadrzędnego, a nie celem samym w sobie. Najczęstszym celem głównym firmy jest wzrost sprzedaży i zysków. Drogę do tego celu wytyczają cele cząstkowe. Celem cząstkowym może być, np. [D. Doliński, Psychologia reklamy, Aida, Warszawa 2001, s. 79.]:
- zwiększenie liczby osób kupujących produkt ( usługę ) danej marki,
- utrzymanie dotychczasowych klientów,
- odzyskanie utraconych klientów,
- zwiększenie popytu na dany rodzaj produktu, usługi itd.
Z tymi celami ściśle będą powiązane cele konkretnej kampanii reklamowej, które wynikają z sytuacji firmy i z jej zamierzeń, np. celem kampanii reklamowej nowej firmy wchodzącej na rynek może być poinformowanie potencjalnych klientów o firmie i o jej ofercie oraz wprowadzenie na rynek znaku firmowego. Z kolei firma będąca już na rynku, chcąc podjąć kontrakcję w stosunku do konkurentów zdecyduje, że celem jej kampanii będzie wzmocnienie lojalności klientów i poinformowanie ich o dodatkowych korzyściach płynących z zakupu danego towaru (w stosunku do konkurencji).
Firmy zazwyczaj wytyczają cele reklamy na określony czas (cele krótkoterminowe, średnioterminowe i długoterminowe), jednak muszą wykazywać elastyczność wobec zmieniającej się sytuacji na rynku. Powinny jednakże unikać częstej zmiany celów reklamy, ponieważ rozbija to ogólną koncepcje reklamy i dezorientuje jej odbiorców.
Wybór celów reklamy to kluczowy aspekt każdej kampanii marketingowej, który wpływa na strategię, narzędzia oraz metody oceny efektywności działań reklamowych. Cel reklamy jest jak kompas, który nadaje kierunek wszystkim działaniom promocyjnym i pozwala zbudować spójną strategię komunikacyjną. Zdefiniowanie precyzyjnych celów reklamowych pozwala na właściwe alokowanie budżetu, efektywne wykorzystanie kanałów komunikacyjnych oraz precyzyjne kierowanie przekazem do odbiorców. Każda kampania reklamowa powinna zaczynać się od przemyślenia, co firma chce osiągnąć i jakie rezultaty mają być zrealizowane.
Cele reklamowe można podzielić na różne kategorie w zależności od rodzaju kampanii, jej zasięgu, a także fazy życia produktu. Ogólnie rzecz biorąc, cele reklamowe można rozróżnić na cztery podstawowe typy: informacyjne, perswazyjne, przypominające oraz wizerunkowe. Każdy z tych celów ma inne przeznaczenie i może być stosowany w różnych fazach cyklu życia produktu oraz w zależności od grupy docelowej. Celem reklam informacyjnych jest przekazanie nowych informacji o produkcie lub usłudze, szczególnie w przypadku nowości na rynku. Reklamy perswazyjne z kolei mają na celu nakłonienie konsumenta do dokonania zakupu, przekonania go, że dany produkt jest lepszy od konkurencyjnych. Reklamy przypominające służą utrzymaniu zainteresowania produktem oraz przypominaniu klientom o jego istnieniu, co jest szczególnie ważne w fazie dojrzałości i spadku cyklu życia produktu. Cele wizerunkowe skupiają się na budowaniu i utrwalaniu pozytywnego obrazu marki, wpływają na percepcję i emocje związane z marką, tworząc więź z konsumentem.
Wybór celów reklamy jest procesem wieloetapowym i wymaga precyzyjnej analizy rynku oraz rozpoznania potrzeb i oczekiwań grupy docelowej. Pierwszym krokiem w ustaleniu celów jest analiza sytuacji wyjściowej firmy oraz określenie, jakie są mocne i słabe strony jej produktów lub usług. Ważne jest, aby zrozumieć, jakie korzyści oferują produkty konkurencji i jakie są główne bariery zakupowe w grupie docelowej. Następnie należy przeprowadzić dokładną segmentację rynku, aby zidentyfikować najważniejsze grupy konsumentów, do których skierowana będzie kampania reklamowa. W zależności od profilu klienta oraz jego preferencji i stylu życia, można dostosować strategię reklamową do jego oczekiwań i specyfiki.
Przy ustalaniu celów reklamy warto korzystać z modelu SMART, który sugeruje, aby cele były specyficzne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i określone w czasie. Dzięki temu można monitorować postępy kampanii i oceniać jej skuteczność. Cele SMART umożliwiają również łatwiejszą kontrolę budżetu oraz zasobów przeznaczonych na kampanię reklamową. Przykładem celu SMART może być „zwiększenie świadomości marki o 20% w grupie docelowej w ciągu sześciu miesięcy” – cel jest precyzyjny, mierzalny, a także posiada wyznaczony termin realizacji.
Wybrane cele reklamy wpływają również na wybór odpowiednich kanałów komunikacyjnych oraz narzędzi reklamowych. Na przykład, jeśli celem jest zwiększenie sprzedaży w krótkim czasie, to warto skupić się na kanałach o szerokim zasięgu, takich jak telewizja, internet czy media społecznościowe. W przypadku kampanii skierowanych na budowanie wizerunku i lojalności klientów, lepszym wyborem mogą być bardziej osobiste kanały, takie jak e-mail marketing, marketing relacji czy eventy promocyjne.
Wybór celów reklamowych ma również wpływ na rodzaj i charakter przekazu reklamowego. Reklama informacyjna wymaga rzetelnych i konkretnych informacji o produkcie, podczas gdy reklama perswazyjna może wykorzystywać bardziej emocjonalne komunikaty, które podkreślają przewagi konkurencyjne produktu. Przykładem reklamy perswazyjnej może być kampania podkreślająca unikalne cechy produktu w porównaniu do konkurencji, co ma na celu przyciągnięcie nowych klientów i zwiększenie udziału w rynku. Natomiast w przypadku reklam przypominających często stosuje się hasła i symbole, które konsumentom łatwo skojarzyć z marką.
Ostatnim etapem w procesie wyboru celów reklamy jest monitorowanie i ocena ich realizacji. Aby to zrobić, firmy powinny opracować systemy analityczne, które pozwolą na śledzenie wyników kampanii i ich porównanie z założonymi celami. Ważne jest, aby mierzyć nie tylko wyniki finansowe, ale również wskaźniki związane z wizerunkiem, świadomością marki, zaangażowaniem konsumentów i ich lojalnością.
Wybór celów reklamy stanowi fundament każdej strategii promocyjnej, ponieważ od nich zależy kształt kampanii, jej treść, formy przekazu oraz dobór odpowiednich mediów. Cele reklamy są zazwyczaj określane w oparciu o potrzeby biznesowe, fazę cyklu życia produktu oraz specyfikę grupy docelowej. Mogą one być różnorodne, ale zawsze powinny być precyzyjnie sformułowane i mierzalne, aby efekty działań można było odpowiednio ocenić.
Jednym z podstawowych celów reklamy jest zwiększenie świadomości marki. Jest to szczególnie istotne dla nowych produktów lub firm, które chcą zaistnieć na rynku i dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. W tym przypadku reklama ma za zadanie zapoznać potencjalnych klientów z nazwą marki, jej logotypem, charakterystyką produktów lub usług oraz wartościami, które reprezentuje. Działania tego typu są często prowadzone w sposób masowy, za pośrednictwem takich mediów jak telewizja, internet czy outdoor.
Kolejnym ważnym celem jest promowanie sprzedaży, co obejmuje zarówno krótkoterminowe działania mające na celu bezpośrednie zwiększenie zakupów, jak i długoterminowe budowanie lojalności klientów. W tym przypadku reklama skupia się na przedstawieniu korzyści płynących z zakupu danego produktu lub usługi, wykorzystując takie elementy jak promocje cenowe, programy lojalnościowe czy wezwania do działania (CTA).
Innym kluczowym celem może być kreowanie wizerunku marki. Tego rodzaju reklamy skupiają się na budowaniu emocjonalnej więzi z odbiorcą poprzez prezentowanie wartości i misji firmy, a także na pozytywnym wyróżnianiu marki na tle konkurencji. Kampanie wizerunkowe często są subtelniejsze, opierają się na storytellingu i działają na poziomie emocjonalnym, co pomaga budować długotrwałe relacje z klientami.
Zmiana postaw i przekonań odbiorców to kolejny istotny cel reklamy, szczególnie w przypadku wprowadzania na rynek innowacyjnych produktów lub przekonywania klientów do zmiany dotychczasowych nawyków zakupowych. W takich kampaniach reklama często odnosi się do edukowania konsumentów, podkreślania unikalnych cech oferty lub obalania mitów związanych z danym produktem.
Ważnym celem reklamy, szczególnie w sektorze B2B, jest umacnianie pozycji na rynku i utrzymanie przewagi konkurencyjnej. W tego typu działaniach nacisk kładzie się na prezentowanie zalet oferty, które sprawiają, że wyróżnia się ona na tle konkurencji. Może to obejmować kampanie przypominające, mające na celu utrwalenie pozycji w świadomości klientów.
Cele reklamy muszą być dostosowane do konkretnej sytuacji rynkowej i charakterystyki odbiorców. Warto pamiętać, że w praktyce często łączy się kilka celów w jednej kampanii, choć ich równoczesne realizowanie wymaga precyzyjnego planowania. Kluczowe jest również, aby cele te były zgodne z ogólną strategią marketingową firmy, co zapewnia spójność działań i wzmacnia ich efektywność.
D. Doliński, Psychologia reklamy, Aida, Warszawa 2001
