Dystrybucja oznacza zorientowaną na osiąganie zysku działalność, obejmującą planowanie, organizację i kontrolę rozmieszczenia gotowych produktów na rynku i zaoferowanie ich do sprzedaży [A. Czubała, Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 1996, s. 13- 15.].
Procesem dystrybucji są natomiast wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcją a konsumpcją. Dotyczy to między innymi takich czynności jak transport, określenie liczby i rodzajów ogniw pośredniczących w tym procesie, a także ustalenia zadań dla poszczególnych uczestników procesu [T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1994, s. 122.].
Dystrybucja to także zbiór działań i decyzji związanych z udostępnianiem produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców [B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996.].
Podstawowym instrumentem dystrybucji są kanały dystrybucji. Kanał dystrybucji jest to zespół ogniw (instytucji lub osób) za pośrednictwem, których przekazuje się jeden lub więcej strumieni związanych z działalnością marketingową.
Kanały dystrybucji możemy podzielić na trzy podstawowe grupy:
– dystrybucja dóbr konsumpcyjnych,
– dystrybucja dóbr przemysłowych,
– dystrybucja usług.
Istotna różnica między tymi grupami dotyczy ilości pośredników oraz rodzajów przenoszonego produktu. Tradycyjne kanały dystrybucji przybierają dwie formy:
– kanałów bezpośrednich,
– kanałów pośrednich.
Kanał bezpośredni składa się z dwóch szczebli- producenta i finalnych nabywców. Producent na własny koszt dociera do odbiorców poprzez pracowników wewnętrznych i zewnętrznych służb handlowych (dział sprzedaży, przedstawiciele handlowi, własne sklepy itp.). Bezpośrednie kanały dystrybucji mają największe zastosowanie na rynku dóbr inwestycyjnych i surowców. Złożoność technologiczna sprzedawanych produktów i ograniczona w porównaniu do rynku masowego ilość odbiorców implikuje wybór kanałów bezpośrednich, które w znacznej mierze ułatwiają realizację skomplikowanego procesu sprzedaży.
Podstawowe zalety kanałów bezpośrednich to:
– pełna kontrola nad całym procesem sprzedaży produktów,
– elastyczność w dostosowaniu oferty do potrzeb rynku,
– łatwiejszy przepływ strumieni w kanale, zwłaszcza informacji i płatności,
– możliwość budowania większej lojalności wśród nabywców.
Oprócz ewidentnych zalet, bezpośrednie kanały dystrybucji mają również wady:
– wysoki koszt organizacji i utrzymania,
– ograniczenie zakresu penetracji rynku.
Kanał pośredni składa się z producenta, pośrednika i finalnego odbiorcy. Pośrednikiem w kanale dystrybucji jest osoba fizyczna lub prawna, przejmująca lub pomagająca w przesuwania praw własności do produktu od producenta do odbiorcy finalnego. Liczba, rodzaj pośredników oraz ich zaangażowanie w procesie sprzedaży uzależnione są od potrzeb producenta oraz od umiejętności i skuteczności wybranego pośrednika.
W dystrybucji pośredniej występują kanały jedno- lub wieloszczeblowe, te ostatnie występują najczęściej na rynkach produktów konsumpcyjnych. Głównym zadaniem pośredników jest przekształcenie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy, zapewnienie nabywcom ciągłości sprzedaży i swobody wyboru towarów.
Do korzyści uzyskiwanych przez producentów dzięki pośrednim kanałom dystrybucji należą:
– obniżenie kosztów oraz zmniejszenie ryzyka związanego z prowadzeniem dystrybucji bezpośredniej,
– większa i lepsza penetracja rynku,
– uniknięcie potrzeby prowadzenia działań z dostosowaniem oferty do potrzeb finalnego odbiorcy.
Wady dystrybucji pośredniej to:
– utrata kontroli nad rynkiem finalnego odbiorcy,
– zniekształcenia w przepływie strumieni w kanale (wydłużone terminy płatności),
– możliwość powstania konfliktów między osobami biorącymi w niej udział.
Mówiąc o klasyfikacji produktów ze względu na zapotrzebowanie rynku wyróżniamy: produkty codziennego użytku, produktu wybieralne oraz produkty luksusowe. Z rodzajem produktu związane są ściśle trzy strategie dystrybucji:
– dystrybucja wyłączna- polega na ograniczaniu liczby pośredników prowadzących sprzedaż produktu firmy i wybraniu przez producenta jednego pośrednika, a także przyznaniu mu prawa wyłączności sprzedaży na danym obszarze. Ten rodzaj dystrybucji dotyczy najczęściej sprzedaży produktów luksusowych,
– dystrybucja selektywna- polega na korzystaniu z wielu, ale nie ze wszystkich pośredników. Jest stosowana przy sprzedaży produktów wybieralnych. Ograniczona liczba pośredników zapobiega wzmożonej konkurencji, zapewniając jednocześnie dotarcie do wystarczającej liczby odbiorców, pełniejszą kontrolę rynku i niższy koszt,
– dystrybucja intensywna – polega na umieszczeniu produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży. Stosowana jest przy produktach częstego użycia, które klienci kupują przy małym zaangażowaniu finansowym.
